Marcas que se vão, marcas que evoluem III

Nada melhor do que começar o ano relembrando as mudanças de marcas conhecidas que vem acontecendo no mercado. Dá para perceber que o Brasil tornou-se maduro nesse quesito. As mudanças recentes vem sendo geridas de forma a não espantar os clientes fiéis. E temos passado por fusões e incorporações de empresas de grande porte, o que tem exigido dos  marquetólogos das empresas planejamentos de primeira grandeza.

A Souza Cruz já quase sepultou Carlton, substituído pelo internacional Dunhill. Em São Paulo já é possível comprar maços somente com a nova marca, mas devido à característica da distribuição, muito fragmentada, ainda existe uma infinidade de pontos de vendas com as diversas formas de caracterização do produto. Fora de São Paulo, inclusive, me parece que a mudança é mais lenta. Talvez a empresa tenha preferido fazê-la por fases.

Já no caso de nossos bancos, dá para perceber claramente que o Santander vem acelerando a transformação do Banco Real, visando a total incorporação até meados de 2010. Depois de um começo lento, o final do ano passado foi pródigo em novos fatos. Em dezembro foi lançado o Santander Van Gogh que, para quem não sabe, é o nome do atendimento especial que o Real já dedica há anos a seus principais clientes. E a campanha juntos assume claramente essa mudança. Eu particularmente gosto muito dessa campanha, pois passa a idéia da mudança de uma forma muito tranquila, natural.

Nas terras do Itaú/Unibanco, as coisas parecem que tomaram um rumo mais lento, mas nem por isso pararam. Inclusive, pela primeira vez, alguém do banco assumiu que a marca Itaú será o futuro da instituição, começado as mudanças com um projeto piloto que deve se estender até o primeiro trimestre de 2011. Não tenho me lembrado de ter visto campanhas do Unibanco recentemente. O que me parece condizente com o projeto de substituição.

Vida tranquila parece ter a BR Foods, com a fusão das marcas Perdigão e Sadia. São duas marcas fortes que permitem um trabalho a la AMBEV e suas cervejas. Cada uma adota um nicho de mercado e convivem pacificamente no ponto de vendas.

Maior desafio, porém, será a fusão entre Casas Bahia e Ponto Frio. Não se esquecendo que nesse imbróglio ainda tem a marca Extra Eletro. Com as duas principais marcas do varejo de eletro eletrônicos do Brasil, o Grupo Pão de Açucar deve adotar uma processo cauteloso de fusão, para evitar perdas de participação. As primeiras providências já foram tomadas, com a mudança do nome das lojas do sul das Casas Bahia para Ponto Frio. E o caminho inverso nas lojas da Bahia. Mas esse é um processo que se iniciou há menos de um mês e deve ser ainda desenhado por um tempo. O elefante é muito grande para ser digerido tão facilmente.

Da forma pela qual caminha a economia brasileira, deveremos ter novas fusões em 2010. Consequentemente, outras marcas passarão por mudanças radicais. A gente fica aqui, observando e aprendendo com elas.