Se cuida Carrefour! Walmart vem aí 3

Outro dia li, curioso, a matéria da Exame sobre o rombo de 420 milhões de reais na filial brasileira do Carrefour. Por meios contábeis, a diretoria do supermercado declarou resultados não existentes, indicados em uma auditoria. Resultado? A troca quase que total dos diretores.

Quem lê este blog com frequência sabe que sou um freguês do Carrefour que está sendo cooptado pelo Walmart vagarosamente. Do lado da minha casa tenho um supermercado de cada e o que vem acontecendo nos seus domínios é para mim um reflexo do posicionamento das respectivas redes. Ontem tive um exemplo claro do porquê do rombo na empresa francesa.

Como vamos no show do Paul McCartney, minha esposa sugeriu que passássemos no Carrefour para comprar uma cadeira de praia. Sabe como é, ficar na fila do show só com um pouco de conforto! E a cadeira precisaria ser descartável, pois o risco de não deixarem entrar com ela no Morumbi é muito grande.

Achamos a cadeira a um preço interessante: R$ 36,00 se fosse listrada, R$ 39,00 se fosse numa cor só. Por causa de três reais, minha esposa preferiu a de uma cor só.

As surpresas começaram no caixa: o preço que apareceu no monitor foi de R$ 69,00. Falei com a caixa que havia um erro, ela prontamente chamou o patinador para conferir o preço. Na espera, a caixa comentou “isso sempre acontece, eles mudam o preço na gôndola e esquecem de mudar no sistema”. Surpresa foi o patinador voltar e falar que não havia o código na gôndola.

A caixa chamou uma supervisora, que, depois de 10 minutos chegou e nem pestanejou para dizer: “A listrada é R$ 39,00. A lisa é R$ 69,00.” Ao meu argumento de que não tinha o preço de R$ 69,00 na gôndola, ele me respondeu com um sorrisinho na boca “O senhor me acompanhe por favor…” Ela queria que fosse com ela até a gôndola para provar que estava certa! Conclusão, disse que não, que poderia cancelar a compra e fui embora sem a cadeira.

Por que um fato tão corriqueiro mostra a razão do rombo de R$ 420 milhões? A falta de tato da supervisora em tratar comigo está anos-luz do Carrefour que conheci que tinha um compromisso do menor preço ou a diferença de volta. Este não é um caso de menor preço. Mas sim da postura de querer agradar o consumidor que sumiu dos seus supermercados. A antiga diretoria, ao dar mais atenção aos resultados financeiros, contabilizando verbas publicitárias como receita e deixando de lado perdas de estoque, esqueceu-se de priorizar o que foi o segredo do sucesso no passado: a excelência operacional. Sem foco, os funcionários fazem o que querem, não por maldade, mas por falta de direcionamento.

Espero que um novo Carrefour renasça das cinzas, com a troca do presidente. Até porque sai de lá e parei no Walmart. Que tinha a mesma cadeira, da mesma marca, por R$ 29,00. Sem a necessidade de esperar o patinador nem uma supervisora com ares arrogantes.

A difícil arte de ser sincero: Preço em serviço

Fui almoçar com uma turma de amigos e, na saída, enquanto esperávamos os carros, fomos abordados por um velhinho, daqueles que vendem loterias para sobreviver. Sabe? Um daqueles vendedores de sonho, que se realmente tivessem o bilhete premiado na mão estariam ricos e não vendendo de esquina em esquina? Ele nos abordou e, tendo um dos presente se interessado pelo bilhete do ano novo, seguiu-se um diálogo mais ou menos assim:

-Quanto é?

- Dez reais.

- O quê? Mas aqui no bilhete está escrito seis…

- E eu vou ganhar o quê? Esse é o meu ganho.

Pronto. O marquetólogo de plantão acordou como por encanto. O que o velhinho estava vendendo era um serviço: o de não ter de sair do emprego, se dirigir à casa lotérica, gastar o tempo escolhendo os números mágicos, enfrentar fila, esperar os demais pagarem suas contas, apostar e voltar para o trabalho. Tudo isso por módicos quatro reais. Ou 67% de sobrepreço sobre o valor inicial.

Para ficar mais claro o que já está claro, é como você fazer pela internet sua compra de supermercado e pagar 67% a mais por todo o trabalho de selecionar e entregar na sua residência. Sabe aquele iogurte de R$ 1,18? Custaria R$ 1,97 pela conveniência. Dito assim, parece pouco. Mas na hora que vamos para a conta toda vira um tsunami. Se sua compra for de R$ 600,00, a conta vem de R$ 1.000,00. Entendeu?

Apesar do imenso ágio cobrado, o bilhete foi comprado. Os quatro reais são pouco, quando se considera o valor absoluto.

Mas realmente o que mais me chamou a atenção e que vale para todos nós que trabalhamos com marketing é a sinceridade do velhinho em declarar seus ganhos. Quantos de nós falaria para seu cliente abertamente quanto está ganhando num trabalho? Quantos teriam a coragem de assumir que sua margem é quase igual ao preço do serviço sem sentir algum tipo de vergonha?

A sinceridade do velhinho me impressionou. Se ele fosse o dono de uma empresa, me sentiria seguro em fazer negócios com ele. Sendo vendedor de loterias, só me resta torcer para que os números que ele nos vendeu sejam os corretos. Quem sabe assim ele não ganha um prêmio extra pela sorte que nos trouxe.

Se cuida, Carrefour! Wal-Mart vem aí.

Perto da minha casa existem dois hipermercados, um do Carrefour, outro do Wal-Mart. Entre eles, a distância não é maior do que 300 metros, sendo que ambos estão muito bem instalados, em termos de estrutura e facilidade de entrar e sair. Eu já morava no bairro quando o Carrefour abriu em 2003. Vi, também, nascer o Wal-Mart, em 2008. Posso me dizer cliente dos dois, mesmo que a maior parte das minhas visitas sejam mais pelo interesse mercadológico do que necessidades de itens para a minha casa.

Fiquei impressionado na minha última visita aos dois com a diferença de movimento nos seus respectivos estacionamentos. Na tarde da quarta-feira de cinzas, vi um estacionamento vazio nas dependências do Carrefour. Na minha cabeça, nada mais do que normal, já que mais da metade de São Paulo estava nas praias do litoral. Surpresa foi deparar com um estacionamento lotado no Wal-Mart. Mesmo dia, mesmas condições? Alguma coisa deveria estar acontecendo.

Reparei que na entrada de ambos, dois carrinho de compras lotados e lacrados comparavam os preços de seus produtos, sempre um com os seus preços e o outro com os do concorrente. Lógico que os dois divulgando que seus preços eram os menores. Não adianta. Acendeu ai a curiosidade de marquetólogo e eu precisei entender como os dois podiam ser, ao mesmo tempo, os mais baratos da região.

No Carrefour, os produtos eram iguais, mas as marcas diferentes. Eram comparadas cestas de alimentação, mas não necessariamente produtos idênticos. Arroz tinha. Feijão tinha. Óleo tinha. Mas não eram obrigatoriamente os mesmos arroz, feijão ou óleo. Um direcionamento para a commmodity mais barata, não importando quem a fabricasse.

No Wal-Mart, a seleção era exatamente a mesma. Se arroz era de uma marca num carrinho, no outro também. Marca de óleo? Sempre igual. Feijão? A mesma nos dois. O direcionamento era para itens iguais, mesmo fabricante.

Para mim ficou claro. Enquanto a estratégia do Carrefour levaria a atrair um tipo de consumidor mais preocupado em economizar os centavos, não importando a qualidade do produto, o Wal-Mart estaria se preocupando em criar a imagem de preço mais baixo. Diria que enquanto a rede francesa estaria atraindo um público mais pobre, com menos capacidade financeira, a americana estaria se dirigindo a uma classe mais esclarecida, que entende que pode pagar menos pelo mesmo.

Isso explicaria, mesmo que pouco, a diferença do movimento nos dois hipermercados. Lógico que outros fatores também contribuem. Mas refletem claramente os diversos sobe e desce da atual maior rede brasileira.

Dez anos separam a chegada das duas redes no Brasil, mas com uma enorme diferença nas suas políticas de expansão.

Quando o Carrefour chegou em 1975 ao Brasil, trouxe uma novidade que a alçou à liderança em pouco tempo. Os hipermercados, que até aquela data contavam-se nos dedos, passaram a se multiplicar em diversas cidades brasileiras, roubando a histórica liderança do Grupo Pão de Açucar. Porém, a própria mudança na economia, que eliminou a necessidade de grandes compras quando a inflação foi domada, mais erros internos, devolveram a liderança ao grupo brasileiro.

Enquanto isso, a Wal-Mart, que chegou em 1995 (obrigado Augusto, pela correção) e por anos manteve uma estratégia de baixa expansão, pegou um mercado mais maduro e com concorrentes bem estabelecidos. Corrigidos os problemas enfrentados nos primeiros anos, como mix de produtos errados, a rede partiu para a compra de diversas redes regionais, o que a levou a encostar num combalido Carrefour de 2006.

A retomada da liderança pelo Carrefour só se deu em 2007, com a compra da rede Atacadão. Entre elas não está morto o Grupo Pão de Açucar, dono de redes como o Pão de Açucar e Extra. Mas o Wal-Mart, maior rede de supermercados do mundo, não veio para o Brasil para ser apenas coadjuvante. A briga merece bons rounds. Como os que estou vendo na esquina da minha casa.

Leia também: Se cuida Carrefour! Walmart vem aí 2

A ordem dos fatores altera o produto

O que custa mais caro? Um aparelho elétrico contra mosquitos com um refil grátis, ou um refil com um aparelho elétrico grátis? De acordo com a rede Záffari, comprar o aparelho custa R$ 1,60 mais caro, mesmo que o resultado para o consumidor seja o mesmo.

Esse tipo de distorção ocorre pela velocidade do mercado, pela falta de atenção ou por qualquer outra razão. Em supermercados, então, isso é quase uma regra.

Hoje fui a um super da rede Záffari. Gaúcha, ela é a quinta no ranking brasileiro em 2007, se estendeu recentemente para o estado de São Paulo, mas que continua sulina ao extremo. Fui comprar um produto valioso para o verão quente que está fazendo: um repelente de pernilongos.

Fiquei surpreso com o que encontrei nas gôndolas. O aparelho Raid Elétrico, que vem com um refil custa R$ 7,20. Já o refil do Raid elétrico é encontrado ao lado por R$ 5,60. E já vem com o aparelho de graça.

Ou seja, você pode gastar R$ 1,60 a mais se gostar de jogar dinheiro fora. O aparelho é o mesmo, o refil igual, só o formato de comercialização é que é diferente.

Com certeza, o supermercado comercializa, no dia a dia, o aparelho com refil ou o refil sozinho.  A fabricante, Johnson Wax, deve ter feito uma oferta especial de refil com aparelho, para incentivar a compra e surgiu a distorção.

Faltou alguém no Záffari conferir a própria gôndola. Coitados dos incautos que pegam o produto mais caro, pensando que estão levando vantagem. É por essas e outras parecidas que algumas marcas acabam tendo arranhões nas suas imagens.

Igreja e mercado

Muito já se escreveu sobre a igreja católica como a mais antiga empresa do mundo. E muito já se comparou o seu comportamento com o moderno marketing. Não quero ser repetitivo. Mas creio que podemos ver um paralelo entre o que vem ocorrendo entre a igreja católica e a igreja evangélica e a guerra mercadológica entre os hipermercados e supermercados de bairro.

Não preciso dizer que os hipermercados vêm perdendo a corrida contra os supermercados de bairro aqui no Brasil. Quando a inflação brasileira beirava números estratosféricos e forçava o consumidor a concentrar suas compras em uma única visita mensal, os hipermercados prosperavam. Com a queda dessa mesma inflação a valores abaixo de 1% ao mês, os consumidores mudaram de comportamento, passando a não estocar alimentos e produtos de limpeza, que podiam ser comprados facilmente logo ali na esquina.

Resultado dessa mudança de foco, o Carrefour, antigo líder do segmento no Brasil, viu sua liderança mudar de mãos, para o grupo Pão de Açúcar, que possuía uma rede de supermercados bem montada. Toda a rede Carrefour estava localizada a grandes distâncias do centro das cidades, na periferia, onde os custos de imóveis era relativamente baixo. O Pão de Açúcar tinha seus hipermercados, mas nunca havia desistido do supermercado de vizinhança. Eram lojas para as emergências, com ticket médio baixo, já que o grosso das compras era defendido naquela visita única mensal.

Aliado a isso, os hipermercados eram estruturados para recebem centenas de pessoas ao mesmo tempo, possuindo por si só força suficiente para se tornarem centros comerciais. Os supermercados, por sua vez, buscavam o nicho da conveniência, muitas das vezes com um mix de produtos diferenciado para cada uma das vizinhanças que os continham.

Aí vemos a briga entre as duas igrejas. A católica, por um lado, é o supermercado espiritual. A evangélica, o hipermercado. Por razões diferentes do que ocorreu com Carrefour e Pão de Açúcar, cada uma está buscando um tipo de consumidor.

O católico vive um momento em que a inflação dele é baixa: não existem mais grandes culpas entre os católicos. Eles não temem mais o diabo, o inferno. Não tem grandes pesadelos com os pecados que possam estar cometendo. Por outro lado, a “inflação” dos evangélicos é enorme. O discurso dos pastores fala com veemência de diabos, pecados e inferno, como a católica já fizera durante anos e anos passados.

Aqui, vemos um efeito invertido. O católico, com sua baixa culpa, não se sente obrigado a uma presença constante aos templos de sua religião. Poucos contatos aplacam sua necessidade de contato com a religião. Já o evangélico necessita comprar muita salvação, com visitas semanais às igrejas e muita oração.

Quando pensamos em localização e porte, mais uma vez vemos o efeito de mercado se manifestando. A igreja evangélica constrói, cada vez mais, imensos templos, para abrigar o maior número de consumidores ao mesmo tempo. Seu discurso é geral, buscando falar com todos os presentes ao mesmo tempo. E, em termos de localização, procuram áreas centrais, pois a sua atração faz com que os seus seguidores desloquem-se da periferia para o centro em busca de perdão.

Já a igreja católica tem que prover conveniência aos seus seguidores. Como o consumo deles é em doses homeopáticas, o conforto deve ser uma das ferramentas para atrair mais seus clientes. Por isso, a decisão é por igrejas de menor porte, sempre o mais perto dos seus fiéis. Com o baixo deslocamento, é mais fácil ir e vir a uma das sessões de consumo religioso. Somado a isso, o discurso é adaptado ao púbico local. Os padres conseguem focar seus sermões ao perfil do público presente. Você não vê um padre de uma zona rica falando de reforma agrária. Em compensação, esse discurso é possível em favelas ou zonas rurais.

Quais são os próximos passos no desenvolvimento do mercado religioso? Com certeza, com o crescimento da igreja evangélica, passaremos a ter lojas de conveniência dessa religião: pequenas igrejas, cada vez mais locais, com discursos específicos. Para a católica podemos prever um futuro incerto. Ela é uma empresa que perdeu o foco no cliente e não sabe para onde vai, ainda mais sendo tão fustigava pelo concorrente. De duas uma: ou se reinventa, e passa a oferecer um novo e melhor produto para seus consumidores. Ou sua morte virá com o tempo, como tantos outros produtos.

Igrejas e supermercados

Nunca havia pensado, mas hoje a idéia me veio. As igrejas evangélicas estão construindo, cada vez mais, maiores prédios, sempre nos centros das cidades. As católicas, pequenas igrejas, nos bairros. Portanto, a evagélica está para os hipermercados, assim como as católicas estão para os supermercados de bairro. A razão para a escolha de uma ou de outra é idêntica.