Na guerra dos guaranás, Kuat perde com os garçons

Eu sou fã confesso do sabor do Guaraná Kuat. Desde que a Coca-Cola substituiu o Taí pela nova fórmula e nome, eu abandonei minha total fidelidade ao Antarctica.

Mas tem uma coisa que me impressiona sempre que eu vou a um restaurante ou bar. Sempre que pergunto “que refrigerante você tem?”, a resposta é Coca-Cola e Guaraná. Eu sempre preciso completar: “Qual guaraná?” e ouço sempre “Antarctica”. É como se o único e verdadeiro guaraná fosse o Antarctica.

Isso é resultado da competência da Ambev em continuar a história do guaraná mais antigo do Brasil. Eles administram muito bem a imagem e distribuição da marca e são lideres por merecimento.

Kuat tem tentado de tudo, sem sucesso, para abocanhar um naco das vendas do concorrente. Não faltam campanhas de impacto, como a com Marcelo Adnet. Mas seu principal inimigo não é a Ambev, mas a postura dos diversos garçons por todo o Brasil.

Agora, percebo uma mudança de comportamento que reforça ainda mais essa minha visão de que a guerra já está perdida. A oferta de Kuat em restaurantes e self services em São Paulo parece ter aumentado. Deve ser um esforço comercial da Coca-Cola para aumentar a presença nos estabelecimentos.

Mas seu principal inimigo permanece atento. O que ouço aogra, todas as vezes que peço guaraná é: “é Kuat, ok?”, com um tom de pedido de desculpas por não ter guaraná de verdade.

Táxi: Corrida ou cliente?

Moro em duas cidades diferentes. E quem, como eu, tem o hábito de semanalmente pegar taxis para se deslocar até o aeroporto, acaba tendo seu motorista particular. Sei lá porque, mas a gente acaba se identificando e torna-se mais fácil pegar sempre o mesmo carro.

Pois bem. Tenho um motorista que me atende em cada cidade. E eles me dão aula de marketing todas as semanas que preciso deles. Só percebi a diferença com o passar do tempo, por ser o tratamento dado por eles completamente diverso.

Meu motorista UM não tem problemas nenhum de fazer a corrida. Desde que esteja disponível, não tenha nenhuma outra para fazer. O problema é que toda vez que a corrida parece ser um mico, ele sempre está ocupado. Outro dia minha esposa pediu para ele levar meu filho a um bairro distante e buscá-lo mais tarde, o que faria com que tivesse que esperar. Levar era possível, buscar não.

Meu motorista DOIS também não tem problemas de fazer as corridas. Todas, sem exceção. Se por acaso ele estiver ocupado, não é necessário nos preocuparmos. Alguém do círculo de amigos taxistas dele fará a corrida. Não sem antes semos avisados e sabermos o nome do substituto, para nossa tranquilidade.

O mais interessante é que o motorista UM, mesmo perguntado se nenhum outro amigo pode fazer as corridas problemáticas, sempre responde que todos os amigos estão ocupados. Sempre.

Vendo pelo ângulo do marketing, podemos dizer que o motorista UM pega corridas. Enquanto isso, o DOIS atende o desejo do consumidor por mobilidade. Um está na pré-história do marketing, pois está preocupado com vender seu produto. Outro no presente, pois criar relações e fideliza o cliente.

A pergunta é: como estão as empresas que representamos? Que tipo de visão temos passado aos nosso clientes? Fazemos corridas ou relacionamentos duradouros?

Mais interessante é saber que, apesar de idades parecidas, suas realidades de vida são diversas. O taxista UM aluga o carro que dirige. O DOIS já juntou dinheiro, comprou seu próprio carro e hoje já tem um segundo carro que atende parte das corridas que ele não dá conta. Conclusão? Fidelização compensa.

A ordem dos fatores altera o produto

O que custa mais caro? Um aparelho elétrico contra mosquitos com um refil grátis, ou um refil com um aparelho elétrico grátis? De acordo com a rede Záffari, comprar o aparelho custa R$ 1,60 mais caro, mesmo que o resultado para o consumidor seja o mesmo.

Esse tipo de distorção ocorre pela velocidade do mercado, pela falta de atenção ou por qualquer outra razão. Em supermercados, então, isso é quase uma regra.

Hoje fui a um super da rede Záffari. Gaúcha, ela é a quinta no ranking brasileiro em 2007, se estendeu recentemente para o estado de São Paulo, mas que continua sulina ao extremo. Fui comprar um produto valioso para o verão quente que está fazendo: um repelente de pernilongos.

Fiquei surpreso com o que encontrei nas gôndolas. O aparelho Raid Elétrico, que vem com um refil custa R$ 7,20. Já o refil do Raid elétrico é encontrado ao lado por R$ 5,60. E já vem com o aparelho de graça.

Ou seja, você pode gastar R$ 1,60 a mais se gostar de jogar dinheiro fora. O aparelho é o mesmo, o refil igual, só o formato de comercialização é que é diferente.

Com certeza, o supermercado comercializa, no dia a dia, o aparelho com refil ou o refil sozinho.  A fabricante, Johnson Wax, deve ter feito uma oferta especial de refil com aparelho, para incentivar a compra e surgiu a distorção.

Faltou alguém no Záffari conferir a própria gôndola. Coitados dos incautos que pegam o produto mais caro, pensando que estão levando vantagem. É por essas e outras parecidas que algumas marcas acabam tendo arranhões nas suas imagens.

Cheiro de Sangue

Como um tubarão, a Volkswagen percebeu cheiro de sangue no ar, sentiu uma certa fraqueza em sua principal concorrente, e partiu seriamente para disputar a liderança automotiva no Brasil. Em um mês, colocou duas novas campanhas que buscam demonstrar que a marca é a líder em preferência e qualidade no Brasil.

Sua nova campanha de varejo, utilizando-se o MTV Marcelo Adnet, tem como mote “Todo mundo adora”.

É uma ode ao gosto das pessoas, apesar do comercial de lançamento ser bastante óbvio.

Mas foi na campanha de lançamento de seu novo slogan “Das Auto” que ela foi mais fundo na provocação e tentativa de convencimento dos prováveis compradores de automóvel brasileiros.

Os dois comerciais, “É nóis” e “Rigorosos”, citam que um VW tem design e não é somente “um monte de botõezinhos, luzinhas, no painel”.

Os botõezinhos me parecem uma clara referência à linha Locker da Fiat, em que o diferencial é acionado por um… botãozinho no painel.

Mas mais provocador ainda é o anúncio de revista dessa mesma campanha.

 

Você se lembra do Gino Passione? Será que ele se bandeou para os lados da Volks?

Numa leitura final desse movimento, minha sensação é que para entender a campanha precisa estar muito atento à indústria automotiva. É uma provocação da Volks, quase uma piada interna. Tem, apesar disso, qualidades suficientes para ser apreciada pelo consumidor comum.

O momento é mais do que o adequado. Em fevereiro, a Volks vem mantendo-se à frente da Fiat e diminuindo sua diferença no total geral. Mas não espere que a montadora mineira assita a tudo isso sem uma reação à altura.

Líder muda. Para continuar líder

Não precisa pesquisar muito para ver o impacto que a entrada das Casas Bahia produziu com sua entrada, aliás atrasada, no comércio eletrônico. Todos os meios de comunicação deram a notícia, seja pelo interesse que eles próprios tem no varejista, seja pelos impactos que a maior rede brasileira tem no mercado como um todo.

A estreia foi tímida, considerando-se o tamanho da rede. E errada, pois o tiro deles foi tentar ensinar o consumidor a acessar a página. Só que divulgar um endereço, que é óbvio, com um vídeo de quatro minutos e meio no Youtube é não conhecer com quem se está falando.

Mas não fique feliz achando que eles não irão se encontrar rapidamente. Em novembro de 2005, as Casas Bahia lançaram, junto com o Bradesco, seu cartão de crédito co-branded. Naquela época, Michael Klein, filho do fundador e atual presidente, dizia que o cartão seria “…para vendas parceladas em até 24 vezes na rede…” com “…juros de 3,5% ao mês e limite a partir de R$ 100...” Hoje, não existe mais anúncio da rede que não declare ser possível comprar em 10 vezes sem juros, numa versão de venda muito mais voltada para as classes A e B do que para os tradicionais clientes da classe C e D da rede. Em três anos eles já emitiram mais de cinco milhões de cartões próprios. São as Casas Bahia conquistando novas faixas de público.

Agora é a vez da Internet. A mesma disposição em aprender o que o consumidor que se utiliza de cartão de crédito quer deverá ser vista na busca pelo consumidor desse novo canal de vendas virtual. Não é a tôa que eles são os reis do varejo brasileiro.

Porque a Casas Bahia é a número um no varejo brasileiro

(este post foi originalmente publicado no Uol)

Dia 26 de dezembro. Minha esposa e eu vamos ao centro de Londrina comprar uma geladeira nova para minha sogra. É o presente de natal, atrasado. Resolvemos fazer uma coleta de preços antes de qualquer coisa e começamos pelo Ponto Frio. Entramos, fomos à sessão dos eletrodomésticos e ficamos comparando modelos e preços. No mínimo, 15 minutos de visita e nenhuma abordagem. Dois ou três vendedores se arrastavam pela loja, demonstrando claramente que estávamos um dia após o natal.

Na visita a Lojas Colombo, outra experiência esquisita. Mesma sensação de final de festa. Vimos todas as opções que a loja oferecia e não fomos abordados. Não estava achando estranho. Afinal, eu próprio estava me arrastando, num misto de tranqüilidade e preguiça.
Resolvemos entrar nas Casas Bahia. Confesso que tenho um preconceito contra essa rede. Ou melhor, tinha. Na porta, o movimento parecia de véspera de natal. A loja, bem iluminada, os vendedores esperando à porta, todos bem vestidos e uniformizados. Fomos atendidos pelo “Márcio”. Se ele trabalhou durante o feriado de natal, se fez hora extra, não deixava transparecer. Já nos atendeu dizendo “Bem vindos às Casas Bahia”. E durante uns 15 minutos nos explicou a diferença entre os vários modelos, as dimensões, o consumo, formas de pagamento, uma aula.

Só que eu sou mineiro. E queria ter certeza de que estaríamos fazendo uma boa compra. Saímos e fomos numa rede local a Dudony. Voltamos ao mundo da má vontade, do cansaço de depois do natal. Fora que o preço à vista das Casas Bahia ficava cada vez mais imbatível.

Ainda pesquisando, vimos uma loja do Magazine Luíza. Toda apagada, apesar de aberta. Não dava para entender. Aberta, mas passando uma sensação de abandono. Lá dentro, um bom atendimento, técnico, sem a mesma atenção e calor, mas bastante correto. O preço? O mesmo das Casas Bahia. E nenhuma disposição de negociar qualquer diferença, para fecharmos negócio.
Voltamos com minha sogra e tivemos outra aula. Enquanto esperávamos o Márcio terminar um atendimento, três outros vendedores nos abordaram. E sempre, ao saber que estávamos esperando um colega deles, falavam: Bem vindos a Casas Bahia.

Assisti o atendimento que estava ocorrendo. O Márcio explicava para um casal, claramente de baixa renda, as melhores formas de financiar um refrigerador. Era quase como um vendedor de carro vendendo um novo modelo para um possível cliente. Entrada, juros, número de prestações, tudo era explicado de uma forma muito didática e paciência.

Fechei negócio, aprendendo uma lição. O mais importante em varejo não é a propaganda, não é o produto. É acordar todos os dias como se aquele fosse o dia mais importante para se fazer negócios.