Britain's Got Talent: O poder de uma embalagem

Simon Cowell é um gênio de marketing. E sabe como poucos o poder que uma boa embalagem pode causar na venda de um produto. Tendo virado uma unanimidade dos dois lados do Atlântico, já que é peça fundamental no sucesso do American Idol e do Britain's Got Talent, ele merece o sucesso que vem tendo.

Mas por que afirmo que ele é um gênio das embalagens, se ele é um produtor televisivo? Simples. Para aumentar o resultado do Britain's Got Talent, que se propõe a descobrir talentos escondidos no reino da Rainha Elizabeth, ele usa de artimanhas de embalagem para iludir a audiência nas primeiras apresentações dos candidatos.

Pare para pensar: Se você fosse se apresentar num programa de calouros em rede nacional que roupa você usaria? Uma especialmente comprada para a ocasião, elegante, ou uma qualquer, que parecesse ter saído do cesto de roupas sujas exatamente naquele momento?

Pois bem, Cowell surpreende a audiência ao apresentar, em roupas ordinárias, pessoas humildes, mas com grande potencial de sucesso. Aconteceu em 2007, quando Paul Potts se apresentou pela primeira vez. E se repetiu com o fenômeno, agora mundialmente conhecida, Susan Boyle. Veja as fotos abaixo e veja se você “compraria” estes produtos:

Se a primeira impressão fosse a que valesse, os dois teriam sido eliminados nos primeiros segundos de palco. Agora compare com foto de suas performances nos programas de encerramento:

Tudo é diferente, para valorizar os “produtos”. Desde a roupa de gala especialmente escolhida, à iluminação e até a fumaça seca. Eles passam a ser bons produtos, já que não haveria uma segunda oportunidade de se criar um contraste entre as figuras estranhas e suas maravilhosas vozes.

Esse é o efeito que as embalagens dos produtos cria nos consumidores. De nada adianta um produto de ótima qualidade com uma embalagem que não transmita seu valor intrínseco. Aí vale a pergunta: que tipo de embalagens você vem criando para seus clientes?

Para encerrar, aqui embaixo você tem as quatro apresentações. Vale a pena ver, seja pela qualidade musical, seja para ver o efeito das embalagens em detalhes.

Paul Potts em sua primeira apresentação

Paull Potts na final

Susan Boyle em sua primeira apresentação

Susan Boyle na final

Não confie cegamente em pesquisas de mercado

A grande notícia de hoje é a reviravolta na estratégia das embalagens do famoso suco de laranja Tropicana. A marca, pertencente à Pepsico, fez uma mudança radical recentemente, no começo de janeiro, e menos de um mês depois foi obrigada a voltar atrás.

Advertising Age e New York Times contam a história em detalhes. É muito interessante ver o  CEO da Arnell Group, Peter Arnell, explicando a modernidade da nova embalagem que não durou nem 30 dias no mercado.

 

 

O assunto parece uma reedição da New Coke, que em 1985 substituiu a Coca-Cola e que durou menos de três meses nas gôndolas, bares e restaurantes, antes da fabricante relançar a antiga fórmula com o nome de Classic. Tudo isso nos Estados Unidos, pois nem deu tempo da nova fórmula rodar o mundo.

O mais interessante é que Tropicana tinha uma embalagem que se destacava nas gôndolas, com um símbolo inconfundível – o canudo fincado numa laranja -e com o nome do produto saltando aos olhos do consumidor. Conseguiram, numa só tacada, sumir nas prateleiras, esconder o nome e parecer um produto genérico de suco de laranja.

O consumidor foi a luta. Blogs começaram a falar das mudanças e questionar o acerto da nova estratégia da Pepsico. Até o Twitter entrou na dança e a mudança foi inevitável.

O assunto vai render páginas e páginas de análise em revistas de marketing e economia. Só um tema, que apareceu no caso New Coke e que retorna agora, chama atenção: Os executivos usam a pesquisa de mercado como bode espiatório. Em ambos os casos, a preferência, em pesquisas de mercado, pela “novidade” versus a versão antiga é apontada como a razão pela decisão das empresas.  Só não se conta que as pesquisas são parte do processo decisório. Que a decisão é tomada com a ajuda, e não por causa, delas.

Olhando o caso Coke, é mais fácil acreditar que os executivos da Coca-Cola acreditavam piamente na novidade, pois fizeram todos os preparos possíveis e tinham certeza no acerto da decisão. Não seria o caso de Tropicana, que sob qualquer ponto de vista parece-me pior do que o que existia anteriormente.

Um dos maiores riscos de mercado, e que as empresas vivem fazendo, é mudar pela mudança. É a busca da novidade, custe o que custar. Não importam as razões, muitas das vezes tomadas por executivos tentando colocar suas marcas na história das empresas. Importa tentar entender que o consumidor é o verdadeiro dono das marcas. E seu envolvimento sentimental é o fator mais importante que não podemos nos esquecer.