Se cuida Carrefour! Walmart vem aí 3

Outro dia li, curioso, a matéria da Exame sobre o rombo de 420 milhões de reais na filial brasileira do Carrefour. Por meios contábeis, a diretoria do supermercado declarou resultados não existentes, indicados em uma auditoria. Resultado? A troca quase que total dos diretores.

Quem lê este blog com frequência sabe que sou um freguês do Carrefour que está sendo cooptado pelo Walmart vagarosamente. Do lado da minha casa tenho um supermercado de cada e o que vem acontecendo nos seus domínios é para mim um reflexo do posicionamento das respectivas redes. Ontem tive um exemplo claro do porquê do rombo na empresa francesa.

Como vamos no show do Paul McCartney, minha esposa sugeriu que passássemos no Carrefour para comprar uma cadeira de praia. Sabe como é, ficar na fila do show só com um pouco de conforto! E a cadeira precisaria ser descartável, pois o risco de não deixarem entrar com ela no Morumbi é muito grande.

Achamos a cadeira a um preço interessante: R$ 36,00 se fosse listrada, R$ 39,00 se fosse numa cor só. Por causa de três reais, minha esposa preferiu a de uma cor só.

As surpresas começaram no caixa: o preço que apareceu no monitor foi de R$ 69,00. Falei com a caixa que havia um erro, ela prontamente chamou o patinador para conferir o preço. Na espera, a caixa comentou “isso sempre acontece, eles mudam o preço na gôndola e esquecem de mudar no sistema”. Surpresa foi o patinador voltar e falar que não havia o código na gôndola.

A caixa chamou uma supervisora, que, depois de 10 minutos chegou e nem pestanejou para dizer: “A listrada é R$ 39,00. A lisa é R$ 69,00.” Ao meu argumento de que não tinha o preço de R$ 69,00 na gôndola, ele me respondeu com um sorrisinho na boca “O senhor me acompanhe por favor…” Ela queria que fosse com ela até a gôndola para provar que estava certa! Conclusão, disse que não, que poderia cancelar a compra e fui embora sem a cadeira.

Por que um fato tão corriqueiro mostra a razão do rombo de R$ 420 milhões? A falta de tato da supervisora em tratar comigo está anos-luz do Carrefour que conheci que tinha um compromisso do menor preço ou a diferença de volta. Este não é um caso de menor preço. Mas sim da postura de querer agradar o consumidor que sumiu dos seus supermercados. A antiga diretoria, ao dar mais atenção aos resultados financeiros, contabilizando verbas publicitárias como receita e deixando de lado perdas de estoque, esqueceu-se de priorizar o que foi o segredo do sucesso no passado: a excelência operacional. Sem foco, os funcionários fazem o que querem, não por maldade, mas por falta de direcionamento.

Espero que um novo Carrefour renasça das cinzas, com a troca do presidente. Até porque sai de lá e parei no Walmart. Que tinha a mesma cadeira, da mesma marca, por R$ 29,00. Sem a necessidade de esperar o patinador nem uma supervisora com ares arrogantes.

Comendo pastéis numa churrascaria

Churrascaria. Rodízio. Aí estão duas palavras que sempre me atraem. Mas não é que ontem foi um pastel numa churrascaria que fez o marquetólogo de plantão acordar?

Éramos três e, ao sentar para o almoço, recebemos um prato de petiscos para “abrir o apetite”. É claro que a lógica por trás é fazer o consumidor comer antes de iniciar o ataque às carnes. Dessa forma, o volume de carnes consumido é menor e o lucro do restaurante maior. Pelo menos achava ser assim que se calculava a forma de aumentar o lucro numa churrascaria.

Vieram dois pastéis que geraram briga imediatamente. Os demais salgados, queijos, pães foram olimpicamente ignorados. Para evitar uma guerra, chamei o maitre e pedi para trazer uma tonelada de pastéis, já que a gente estava ali só por causa deles. Vieram mais cinco.

Como assim? Cinco? Outra briga. E o maitre só se lembrou de nós depois que tiramos no par ou impar o direito de comer o último deles. Ao final, acabamos precisando comer mais carne do que queríamos, pois a pastelaria era muito lenta.

Juro que não entendi a lógica em controlar o número de pastéis. Pelo que entendo carne é mais cara. Pelo menos me parece, pois o rodízio custa algo em torno de R$ 50,00 e um pastel algo como R$ 2,00. Se tinha um trio que podia dar lucro para a churrascaria, éramos nós. Saimos, os três, nos lamentando não ter comido mais pastéis.

Da próxima vez, juro, vou numa pastelaria…

Shopping Iguatemi: do limão uma limonada

 

Tem certas exigências legais que, por mais que sejam corretas, acarretam num certo desconforto às empresas na hora de serem aplicadas. Creio que este é um dos melhores exemplos: As vagas reservadas para os portadores de necessidades especiais.

Todos os estacionamentos públicos e semipúblicos são obrigados a reservarem um percentual de suas vagas. Elas são estrategicamente posicionadas para facilitar a vida das pessoas com mobilidade reduzida. E viram ouro em certos locais, onde encontrar uma vaga é um sacrifício.

Nem todos respeitam. E é obrigação do administrador do estacionamento mantê-las disponíveis. Alguns colocam correntes, outros cones, mas ninguém consegue ter um guarda tomando conta 24 horas. Por isso, surgem os abusos.

O Shopping Iguatemi resolveu apelar para o bom senso. E coloca nos carros estacionados nas vagas e em pontos estratégicos do shopping o folheto acima. Não gera briga, não se indispõe com o cliente. Relembra a ele a razão da existência das vagas. Tudo num tom elegante, como o próprio Iguatemi é. Corre o risco de dar certo…

Servir o cliente é uma arte IV

Seis horas da tarde e, no aeroporto, recebemos a informação que o voo das sete foi cancelado. A fila do check-in uma bagunça. Ter de esperar o voo das oito e vinte não seria o maior problema. Ser enrolado até as dez da noite, isso sim é que tira qualquer um do sério.

A explicação dada é que os aeroportos de São Paulo estão fechados e que o avião que fará nossa viagem ainda não veio de Congonhas. Mas os aviões da Laranja levantam voo e pousam normalmente. Depois de muita informação desencontrada, somos chamados para embarcar. E, para surpresa nossa, o aparelho estava pousado desde as seis.

A péssima experiência estava apenas começando. Dentro do avião, ficamos esperando por mais de dez minutos a chegada de quatro passageiros. Todos, funcionários da própria empresa. Alguém resolve perguntar: Onde esse avião vai pousar? Eu, não minha pouca experiência, faço o cálculo e digo: – Dez e dez mais cinquenta minutos de voo…Guarulhos.

Começa uma nova confusão. Vários reclamando ser um absurdo esperar funcionários da empresa e por isso ir pousar no fim do mundo, outros falando que a empresa não é séria. Nisso, surge uma voz que diz para comissária: Me avisa aonde esse avião irá pousar pois, se for em Guarulhos, eu vou descer. Ela diz que vai consultar o piloto e volta afirmando categoricamente: Vamos para Congonhas.

Para resumir, fomos direto para Guarulhos, a aeromoça fingiu que o problema não era com ela, todos os passageiros saíram reclamando do descaso da empresa e só nos livramos das enormes filas de táxi depois da meia noite. Meu único conforto é que já minha segunda experiência igual, o que me torna mais resiliente ao problema.

Vendo com os olhos de marqueteiro de plantão, fica uma dúvida que me assalta sempre que tenho que voar nas diversas companhias aéreas: Por que um serviço tão repetitivo e tão caro tem uma qualidade de atendimento tão baixo? Eu entendo mal atendimento num caso de exceção, algo que nunca aconteceu. Entendo também funcionários mal treinados e que não sabem como responder com gentileza em casos nunca antes ocorridos. Mas não é esse o caso nos aeroportos brasileiros. Existem atrasos por motivos diversos todos os dias em todo o país. Ou seja, analisar os fatos e criar padrões que tranquilizem o consumidor deveria ser uma obrigação de quem fornece o serviço. Ao contrário, parece que estamos recebendo um favor em poder voar. Como se não tivéssemos pago pela passagem.

Fico sempre com um gosto amargo na boca quando voo e vejo esse tipo de acontecimento. E entendo cada vez mais porque a fidelidade às marcas de companhia aérea é tão baixa. Como disse um amigo meu em nosso voo: É tudo a mesma coisa…

Leia também:

Servir o cliente é uma arte

Servir o cliente é uma arte II

Servir o cliente é uma arte III

Táxi: Corrida ou cliente?

Moro em duas cidades diferentes. E quem, como eu, tem o hábito de semanalmente pegar taxis para se deslocar até o aeroporto, acaba tendo seu motorista particular. Sei lá porque, mas a gente acaba se identificando e torna-se mais fácil pegar sempre o mesmo carro.

Pois bem. Tenho um motorista que me atende em cada cidade. E eles me dão aula de marketing todas as semanas que preciso deles. Só percebi a diferença com o passar do tempo, por ser o tratamento dado por eles completamente diverso.

Meu motorista UM não tem problemas nenhum de fazer a corrida. Desde que esteja disponível, não tenha nenhuma outra para fazer. O problema é que toda vez que a corrida parece ser um mico, ele sempre está ocupado. Outro dia minha esposa pediu para ele levar meu filho a um bairro distante e buscá-lo mais tarde, o que faria com que tivesse que esperar. Levar era possível, buscar não.

Meu motorista DOIS também não tem problemas de fazer as corridas. Todas, sem exceção. Se por acaso ele estiver ocupado, não é necessário nos preocuparmos. Alguém do círculo de amigos taxistas dele fará a corrida. Não sem antes semos avisados e sabermos o nome do substituto, para nossa tranquilidade.

O mais interessante é que o motorista UM, mesmo perguntado se nenhum outro amigo pode fazer as corridas problemáticas, sempre responde que todos os amigos estão ocupados. Sempre.

Vendo pelo ângulo do marketing, podemos dizer que o motorista UM pega corridas. Enquanto isso, o DOIS atende o desejo do consumidor por mobilidade. Um está na pré-história do marketing, pois está preocupado com vender seu produto. Outro no presente, pois criar relações e fideliza o cliente.

A pergunta é: como estão as empresas que representamos? Que tipo de visão temos passado aos nosso clientes? Fazemos corridas ou relacionamentos duradouros?

Mais interessante é saber que, apesar de idades parecidas, suas realidades de vida são diversas. O taxista UM aluga o carro que dirige. O DOIS já juntou dinheiro, comprou seu próprio carro e hoje já tem um segundo carro que atende parte das corridas que ele não dá conta. Conclusão? Fidelização compensa.

Por que que táxi cobra bandeira 2?

Finalmente parece que as coisas começam a fazer sentido. Sempre me perguntei por que a gente paga mais caro por corridas de táxi nos dias e horários com menos movimento. Se existe uma coisa que é contra a lei da oferta e procura é essa tal de Bandeira 2.

Pois veja, segundo a lei, quanto mais procura um bem tem, maior será o preço que as pessoas estarão dispostas a pagar por ele. Exemplo? Você compra roupa de inverno no inverno, paga caro. Chega o verão, o preço despenca.

Aí, você sai ao meio dia, no meio de uma chuva dos infernos, no centro da sua cidade, e paga preço normal pela corrida. Chega um feriado, meia noite, ruas vazias, você liga para o rádio táxi e paga mais caro. Quem foi que inventou isso?

Agora parece que alguém com juízo na cabeça resolveu tentar colocar ordem no galinheiro. Por enquanto nas noites de sexta e sábado. Mas já é um começo. A Secretaria Municipal de Transportes de São Paulo está implementando um desconto de 30% nas corridas dos táxis paulistanos nestes períodos, para estimular o uso dos mesmos. Fizeram uma pesquisa e descobriram que o povo apóia, diz que usaria mais os táxis se o preço fosse menor e os donos dos táxis também aprovam (pelo menos 45% deles). Só o Sindicato dos Taxistas foi contra.

Quero ver o resultado dessa iniciativa. Se der a lógica, veremos a comprovação de que a Lei da Oferta e Procura é lei não porque foi aprovada por políticos. Mas porque faz uma lógica dos diabos.

Leia também: Por que que táxi a gente paga por corrida?

Se cuida Carrefour! Walmart vem aí 2

Escrever este blog vem me proporcionando algumas surpresas muito interessantes. Em 30 de março deste ano, escrevi um post despretensioso sobre as redes Carrefour e Walmart. Nele comparava o que havia observado em suas filiais perto da minha casa, num mesmo dia de feriado. Percebia que o posicionamento das redes estava explícito em dois carrinhos de compra colocados na entrada dos supermercados.

De lá para cá, muita coisa aconteceu. O Pão de Açucar, num movimento audacioso, comprou o Ponto Frio e voltou a ser o número um do varejo brasileiro. E neste mês de outubro começaram as fofocas da possível venda da filial brasileira do Carrefour para o…Walmart!

Este blog, que é um passatempo, passou a receber uma enxurrada de visitas de pessoas interessadas neste assunto pois, por desígnios do Deus da internet, o Google, meu post aparece no começo das pesquisas das duas marcas combinadas. E muitas tem sido as visitas de Bentonville e de Paris, sede das duas redes.

Hoje, recebi um comentário que me disse muito mais sobre esse movimento do que tudo que já li nos jornais e revistas de economia. Uma anônima escreveu “sou funcionária do carrefour com muito orgulho...Se eu pudesse fazer alguma coisa para o grupo carrefour não vender as lojas, faria com muito orgulho”. Se tem uma coisa que faz uma empresa vencedora é exatamente essa defesa emocionada da marca que representamos.

A Marlene Bregman, VP de planejamento da Leo Burnett, uma vez me contou uma coisa que retrata bem o que essa funcionária vem passando. Ela chama esse sentimento de “Emotional Bond”, ligação emocional. E este é o alvo de qualquer marca no mundo. Ter um envolvimento tão alto com seus funcionários e consumidores que eles viram defensores incondicionais da marca. Essa funcionária não está questionando o Walmart, nem o risco de seu emprego. Ela expõe o seu amor pela marca para a qual trabalha.

Quisera todas as empresas tivessem defensores ardorosos iguais a essa funcionária. O mercado seria 100% formado por consumidores satisfeitos.

Servir o cliente é uma arte II

Interessante a reação ao post sobre o assunto. Alguns me comentaram via o próprio blog. Outros me mandaram e-mail. Mas, em todos os comentários, a mesma reação: indignação.

Histórias como a do hotel, existem várias. Eu mesmo conto outra, muito parecida. Fomos, o vice-presidente da Ogilvy e eu, num dos restaurantes mais estrelados de BH. Ele, um verdadeiro homem do mundo, acostumado a restaurantes finos de todas as partes, não se cansou de elogiar a comida a noite inteira. Realmente ótima. Porém, na hora de pagar a conta, foi informado que a gorjeta do garçon não poderia ser paga junto com o valor do jantar, no cartão de crédito.

Indignação total. Nas palavras dele “vocês conseguiram estragar uma experiência que beirava à perfeição por causa de uma mesquinharia”. Ele achou, com razão, que não querer antecipar a gorjeta, porque o cartão não reembolsa imediatamente a despesa, e com isso obrigar o consumidor a fazer dois pagamentos por um mesmo serviço, é um desserviço.

O problema desses dois exemplos é que eles me chamam a atenção para o perigo da rotina do dia a dia. Todos nós temos que nos preocupar com a perda da perspectiva que as tarefas diárias nos impõe. Você passa a ver os problemas não pelo ângulo do consumidor, mas pelo lado operacional. E o resolve com os olhos no umbigo.

O que seria, senão isso, exigir que as pessoas permaneçam na fila do check-out, mesmo existindo o check-out express, e o pagamento fracionado por um mesmo serviço no restaurante? O problema do não pagamento dos extras está resolvido. A separação da gorjeta também. Mas a que preço?

Se cada um de nós, profissionais, tivermos essa consciência, nossas empresas só tem a ganhar.

As crianças precisam de Activia

Conta a história que a Danone estava para ser fechada no Brasil quando, numa última tentativa, lançou o seu produto da linha de alimento funcional. Além de salvá-la de deixar de existir, o Activia passou a ser o iogurte líder de mercado brasileiro.

Talvez a embalagem verde e amarela, bem como a seta estilizada apontando para baixo sejam as imagens mais copiadas e adaptadas por produtos similares, buscando um pouco da excelente imagem que o produto gerou junto aos consumidores.

Já valeria a lição de marketing se pensássemos somente no lançamento de um produto premium, que criou uma nova categoria no Brasil. Mas é interessante acompanhar o trabalho que eles vem fazendo para ampliar o público de Activia.

Primeiro, para eliminar as rejeições ao produto e às dúvidas relativas ao seu efeito, lançaram o Desafio Activia, que já entrou no calendário anual da Danone. Tomou o iogurte regularmente e não teve o intestino regulado? É só entrar em contato com a fábrica francesa que seu dinheiro é devolvido. Quantas campanhas você se lembra dizerem que seu dinheiro será devolvido após o consumo do produto? Eu não me lembro de nenhuma outra.

Agora, ampliam o perfil dos consumidores. Junto às mulheres, maior público alvo, passaram a direcionar esforços para as crianças, através de um comercial em que uma mãe diz ter adotado o produto na alimentação regular dos filhos.

Estão esticando a corda para ver até onde ela aguenta. De um lado novos consumidores, de outro, novas variações sobre a mesma marca. Lógico que essa ampliação tem limite. Mas não dá para conhecê-lo sem tentar ultrapassá-lo.

Bom marketing é isso. Entender não o que o cliente quer. Mas sim o que o cliente precisa e não sabe.

Qualidade = expectativa menos realidade

Bill Watterson é, no meu ponto de vista, o melhor cartunista que o mundo já viu. É simplesmente hilariante ver os cartoons de Calvin, um menininho de seis anos, que encara a vida com a visão de…um menino de seis anos. Só isso já seria cômico, pois o mundo é cheio de surpresas desagradáveis. Os adultos aprendem a administrar a frustração diária, mas que não faz nenhum sentido, se vistos de uma forma mais ampla.

Nós, que trabalhamos com marketing, vivemos de elevar a expectativa dos nossos prováveis clientes, como forma de convencê-los a consumir nossos produtos. O maior problema é quando a entrega não corresponde a expectativa gerada. O exemplo abaixo vale para uma reflexão.

Líder muda. Para continuar líder

Não precisa pesquisar muito para ver o impacto que a entrada das Casas Bahia produziu com sua entrada, aliás atrasada, no comércio eletrônico. Todos os meios de comunicação deram a notícia, seja pelo interesse que eles próprios tem no varejista, seja pelos impactos que a maior rede brasileira tem no mercado como um todo.

A estreia foi tímida, considerando-se o tamanho da rede. E errada, pois o tiro deles foi tentar ensinar o consumidor a acessar a página. Só que divulgar um endereço, que é óbvio, com um vídeo de quatro minutos e meio no Youtube é não conhecer com quem se está falando.

Mas não fique feliz achando que eles não irão se encontrar rapidamente. Em novembro de 2005, as Casas Bahia lançaram, junto com o Bradesco, seu cartão de crédito co-branded. Naquela época, Michael Klein, filho do fundador e atual presidente, dizia que o cartão seria “…para vendas parceladas em até 24 vezes na rede…” com “…juros de 3,5% ao mês e limite a partir de R$ 100...” Hoje, não existe mais anúncio da rede que não declare ser possível comprar em 10 vezes sem juros, numa versão de venda muito mais voltada para as classes A e B do que para os tradicionais clientes da classe C e D da rede. Em três anos eles já emitiram mais de cinco milhões de cartões próprios. São as Casas Bahia conquistando novas faixas de público.

Agora é a vez da Internet. A mesma disposição em aprender o que o consumidor que se utiliza de cartão de crédito quer deverá ser vista na busca pelo consumidor desse novo canal de vendas virtual. Não é a tôa que eles são os reis do varejo brasileiro.

Bom atendimento. Produto difícil de ter II

Almocei com uma amiga no Galeto’s. Para quem não conhece, essa é uma rede de restaurantes especializada em frango. Para azar deles, minha companhia de almoço foi, durante muito anos, diretora de uma rede concorrente e entende muito do riscado.

A análise dela foi rápida e precisa: em termos de custo-benefício, pedir meia porção é jogar dinheiro fora, já que que a diferença de custo não chega nem a 25%. Só que existem no mercado pessoas como eu que estão em busca de uma quantidade de comida que não as obrigue depois a ficar horas e horas correndo nas esteiras das academias. Que, portanto, pagam mais para terem menos.

Ao chegar o prato, mais uma avaliação certeira: para meio galeto faltou muito. O tamanho da porção estava mais para um quarto de galeto, pois nem coxa, nem asa o bichinho tinha. Aí veio a pergunta fatal: Isso é que é meio galeto? Como eu sou o viciado em frango, sendo cliente habitué do Galeto’s, só pude chegar a conclusão que a porção havia diminuído com o passar dos anos.

Aí, você se pergunta: e o bom atendimento do título, cadê? Pois bem, após pagarmos a conta minha amiga, com a experiência de quem sabe que opinião de consumidor deve ser sempre benvinda, questionou o gerente da loja sobre o tamanho da porção. E conseguiu me provar, sem querer, que existe ainda um abismo entre o atendimento mediano e o bom atendimento, pois o gerente gaguejou, gaguejou e não soube se explicar. Nem aproveitar o momento para direcionar a reclamação a um setor que pudesse administrá-la.

Muito se escreveu e se escreve que um cliente que reclama é melhor do que um cliente insatisfeito silencioso. O link acima é só um exemplo. Pois a reclamação é o cliente dizendo para nós, do marketing, que existe ainda uma esperança de segurá-lo, de mantê-lo fiel aos nossos produtos e serviços. Desperdiçar uma oportunidade como essa é abrir mão do bem mais precioso pelo qual toda empresa luta. Errou o Galeto’s. Se preocupe para que sua empresa não erre também.

Abrindo mão do mercado

Sexta-feira fui a um bar em Belo Horizonte e me espantei com um detalhe que vi. No banheiro masculino, encontrei um espaço preparado e reservado para deficientes físicos, ou portadores de necessidades especiais, como é politicamente correto dizer hoje em dia. Seria perfeito, não estivesse ele sido colocado ao final de uma escada. Eram doze degraus íngremes criando uma barreira entre o sonho do deficiente de ter uma vida normal e a realidade.

Não quero abordar o tema pelo lado humanitário e sim pelo lado de marketing. No Brasil, não existem estatísticas confiáveis sobre o número de deficientes físicos. Mas estima-se que chegue a dez por cento da população. Numa população de 183 milhões de habitantes, estaríamos dizendo que 18 milhões de brasileiros se enquadram nessa classificação.

Lógico que essas pessoas comem, bebem, respiram, tem desejos, vivem. O maior problema é que dentro de um mesmo balaio são colocados diversos tipos de ncessidades especiais: a cegueira, a paraplegia ou tetraplegia, a surdez e outras menos comuns. Cada uma gera uma necessidade de adaptação ao meio ambiente para que se possa atendê-los como consumidores.

Só que a lógica do mercado é muito simples. Quem não está verdadeiramente equipado perde mais até do que os dez por cento de população apontados na estatísticas. Usando novamente nosso bar, a decisão de um grupo de onde ir comer ou beber é fortemente influenciada pelo deficiente. Dessa forma, se um grupo de quatro, seis, dez pessoas resolve tomar um choppinho depois do trabalho, a escolha será feita considerando onde, por exemplo, um cadeirante pode ou não ir.

Ponto a favor de quem está verdadeiramente preparado para aceitá-los. Ponto contra de quem só se preparou para atender uma lei que exige o banheiro, mas não avalia a acessibilidade ao lugar.

Quando obrigação vira exceção II

Dia 06 postei sobre a Editora Objetiva e a rapidez com que me respondeu uma reclamação sobre um livro comprado com folhas faltantes. Acabei de receber o novo exemplar, com uma carta de desculpas. Realmente, essa empresa me impressionou.

Quando a obrigação vira exceção

É de se estranhar quando o que deveria ser comum, obrigação, vira uma surpresa positiva. Acostumado que estou a ser mal tratado pelas empresas, que não sabem ser rápidas em consertar seus próprios problemas quanto são na hora de vender seus produtos, acabo de passar por duas experiências que demonstram que as coisas ainda tem conserto.

A primeira empresa a me surpreender foi a TokStok. Não posso nem dizer que seja uma surpresa, pois em poucos lugares me sinto tão protegido em relação aos meus direitos de consumidor quanto lá. Eles estão sempre à disposição de acertarem as coisas, sem muita argumentação contrária, caso algo pareça errada ao cliente. Comprei uma mesa de jantar e um conjunto de seis cadeiras. Uma veio com problema. Um simples telefonema e tudo está resolvido. Sem contar que, do vendedor ao fiscal que veio à minha casa, todos lembram o tempo todo que os móveis tem dois anos de garantia. Ou seja, dois anos nos quais posso reclamar e ser bem atendido à vontade.

A segunda, esta sim, foi um susto. A rapidez e disposição da Editora Objetiva é um exemplo a ser difundido. Comprei um livro e, nas últimas páginas de leitura, descobri que, por algum problema, elas estavam em branco. Mas o problema maior é que, por ser um livro de referência, eu já havia marcado todo o texto. Mandei um e-mail para a editora com uma proposta indecorosa: que eles me enviassem um novo livro para eu passar a limpo minhas anotações antes de devolver o exemplar defeituso. Menos de 24 horas recebi minha resposta. Um pedido de desculpas pelo inconveniente. E a promessa do envio do exemplar. Fiquei maravilhado.

Não acredite você que só porque o valor de um livro é baixo é mais fácil para eles atenderem bem ao meu pedido. Cada empresa tem um custo e lucro relativos ao valor individual dos produtos que comercializa. Percentualmente o prejuízo de um livro com defeito é o mesmo de uma cadeira ou de um carro com problema. O que deve-se levar em conta é a disposição em resolver bem os problemas que enfrenta. 

Fiquei feliz. Pode ser que estejamos vendo a mudança de cultura no Brasil. Quem sabe, junto com o crescimento da economia estamos passando por uma maturidade na relação com os consumidores.

Conhecer o consumidor é uma arte

Saber de onde vem os clientes é um dos fatores mais difíceis e ao mesmo tempo mais importantes para qualquer empresa que se preze. Normalmente, o comércio tem a informação, mas não necessariamente a compartilha com a indústria. E isso é um problema sem solução, pois informação é poder. O poder que um varejista pode ter sobre a indústria é exatamente conhecer mais a fundo as preferências de seus clientes e poder direcionar suas compras para essas preferências. Melhor exemplo disso é o mercado de supermercados, onde a força do Pão de Açucar, do Carrefour ou do Wal-Mart reside exatamente em saber, mais do que a Nestlé, a Unilever ou qualquer outro grande fabricante do mercado, quais produtos serão mais comprados pelo cliente final. Mas esse é um ponto para ser abordado em outro post. 

Aqui, vale comentar o esforço da Paramount em mapear, mesmo que estatisticamente, onde estão os seus consumidores. Ela lançou, junto com o DVD do filme Homem de Ferro, uma promoção chamada "Comprei Homem de Ferro / Aluguei Homem de Ferro", com premiação de mais de cinquenta mil reais.

As perguntas do cupom são básicas: endereço do consumidor e local de compra/aluguel. Mas pense comigo: quais são as informações reais que os executivos da Paramount têm em relação a onde estão os consumidores de seus produtos? No fundo, nenhuma. Somente uma sensação, um palpite. Se uma locadora compra uma grande quantidade de um filme, eles podem até saber a cidade onde mais se aluga aquele filme. Mas se estamos falando de grandes locadoras, com lojas por toda a cidade, ou em mais de uma cidade, como saber onde estão seus consumidores. E em termos de vendas, como saber quais cidades compram mais dvd's, se você vende grande quantidades a centrais de compras dos principais supermercados e lojas de departamentos? Um executivo que queira direcionar os esforços de divulgação para as cidades mais propensas a comprar terá somente dois endereços à sua disposição, São Paulo e Rio de Janeiro, onde ficam as centrais de compras de seus clientes. Aí reside a importância de levantar os dados.

Lógico que os varejistas podem passar os dados aos produtores. Só que isso é feito como um favor, não como uma necessidade de ambas as partes. Exceção à Wal-Mart, que cresceu por, entre outras coisas, divulgar e discutir os seus dados com seus fornecedores.

A Paramount pode não ter todas as informações que gostaria de ter fazendo essa promoção. Ela irá saber onde moram as pessoas que gostam de gibi ou de ficção, não quem gosta de drama, ou de comédia. Mas é um começo. E um pouco de informação é melhor do que nenhuma. Com certeza, seus esforços serão melhor direcionados após os resultados dessa promoção.

A propósito, o filme é ótimo...

Tiro pela culatra

Não consigo imaginar porque tantas empresas fazem ações que se revertem em verdadeiros tiros pela culatra. A sensação que tenho é que muitas decisões são tomadas no embalo da hora, sem a avaliação de todas as consequências possíveis. Não vou dar, agora, nenhum exemplo de empresa grande, onde o problema é sempre amplificado. Mas me chamou atenção um e-mail simples que a Verelux enviou a seus clientes e o resultado dele.

A Verelux é uma empresa de envidraçamento de sacadas. Ou seja, solução em vidro super segmentada. Eles implementaram um novo site e mandaram um e-mail comunicando isso a todos os clientes cadastrados com endereços eletrônicos. Nada mais inocente do que isso.

Acesse ao nosso novo site, mais versátil , rápido e de fácil

entendimento sobre os nossos produtos.

Verelux cada vez mais inovando e aprimorando para melhor

atende-lo.

O que ocorreu? Uma enxurrada de e-mails copiados a todos os clientes reclamando do serviço prestado pela empresa. Não um, nem dois, mas mais de dez dos clientes se sentiram impelidos a enviar uma resposta, aproveitando a abertura dada para tornar pública a sua insatisfação. E-mails como:  

Como cliente da Verelux ao mesmo tempo que parabenizo-os pela iniciativa e implantação do novos site; sinto-me obrigado a comentar que existem vários aspectos em sua empresa que precisam ser FORTEMENTE MELHORADOS no que tange a qualidade de produtos bem como gestão e atendimento a clientes.

Ou 

Aproveito o ensejo para corroborar a opinião destes clientes, pois o mesmo aconteceu comigo, ou seja, atrasos totalmente injustificados.

Além disso, gostaria de perguntar que produto podemos usar para tirar a sujeira de silicone que deixaram no piso da minha varanda. Há diversas manchas pretas de silicone com sujeira que não saem de jeito algum.

Alguém pode me ajudar?

Cabe um comentário final. No mínimo, todos os clientes poderiam ter sido copiados em cópia oculta. Evitaria que o problema de cada um fosse conhecido por todos. Segundo, faltou conhecer a verdadeira opinião dos clientes. Uma ação que poderia parecer uma divulgação de marketing passou a parecer um insulto. 

Um mercado totalmente diferente

O mundo está pronto para entrar numa recessão. A economia aponta para uma diminuição do consumo, com um adiamento de compras por parte do consumidor. Empresários alertam para os riscos imediatos.

No meio disso tudo ainda existem coisas capazes de me surpreenderem. Em São Paulo está sendo lançado um edifício com apartamentos com valores acima de cinco, seis milhões de reais. E para espanto da minha parte, as pessoas estão se estapeando para comprar as unidades disponíveis. 

Cadê a crise?

Telemaketing

Meia noite tentei cancelar uma assinatura de conexão de internet. Não adianta. Só acabo tendo tempo para fazer essas coisas nesse tipo de hora. Como tenho uma conexão do tempo em que morava em São Paulo que não uso mais, telefono para o provedor. Sou informado que esse tipo de solicitação só pode ser feita durante o horário comercial. Aí me vem a dúvida: Por que que, quando um não cliente quer comprar algo via os call-centers-da-vida, isso é possível 24 horas, todos os dias da semana e, em compensação, quando um cliente, que já investiu seu dinheiro na empresa, quer fazer uma reclamação ou questionar qualquer fato, ele tem horário restrito para o fazer? Eu não entendo essa inversão de lógica. O não cliente possui mais privilégios que o atual cliente. Sempre.