Marcas que se vão, marcas que evoluem IV

O Itaú e o Santander finalmente anunciam a morte dos bancos que, respectivamente, compraram: O Unibanco e o Real. Coincidentemente, os dois o fizeram agora em novembro. Coincidentemente, com comerciais emocionais, mostrando que o resultado da soma é maior que as partes. Particularmente gosto mais do resultado do Santander. Basear o futuro em confiança, a moeda mais valiosa do mundo de acordo com o comercial, cria uma base melhor. E confiança é tudo, quando se fala de banco.

Legal perceber que boas  idéias foram assimiladas pelos bancos. O Itaú assumiu o conceito 30 Horas criado pelo Unibanco. E os clientes especiais do Santander agora são Van Gogh, criação do Banco Real. 

Creio que os próximos passos serão os mais interessantes de serem seguidos. O Itaú continuará sendo o Itaú. Mas o que acontecerá com a comunicação do Santander é uma incógnita. Agora sem o Real e a necessídade de fazer a transição, muitas das campanhas internacionais poderão ser utilizadas no Brasil. E não faltam coisas boas lá fora, como os comerciais com Fernando Alonso ou Lewis Hamilton, da Fórmula 1. A herança publicitária do Banco Real pode passar por uma transformação, nos próximos meses. É aguardar para ver a fusão dos conceitos de sustentabilidade com a criatividade internacional.

Marcas que se vão, marcas que evoluem III

Nada melhor do que começar o ano relembrando as mudanças de marcas conhecidas que vem acontecendo no mercado. Dá para perceber que o Brasil tornou-se maduro nesse quesito. As mudanças recentes vem sendo geridas de forma a não espantar os clientes fiéis. E temos passado por fusões e incorporações de empresas de grande porte, o que tem exigido dos  marquetólogos das empresas planejamentos de primeira grandeza.

A Souza Cruz já quase sepultou Carlton, substituído pelo internacional Dunhill. Em São Paulo já é possível comprar maços somente com a nova marca, mas devido à característica da distribuição, muito fragmentada, ainda existe uma infinidade de pontos de vendas com as diversas formas de caracterização do produto. Fora de São Paulo, inclusive, me parece que a mudança é mais lenta. Talvez a empresa tenha preferido fazê-la por fases.

Já no caso de nossos bancos, dá para perceber claramente que o Santander vem acelerando a transformação do Banco Real, visando a total incorporação até meados de 2010. Depois de um começo lento, o final do ano passado foi pródigo em novos fatos. Em dezembro foi lançado o Santander Van Gogh que, para quem não sabe, é o nome do atendimento especial que o Real já dedica há anos a seus principais clientes. E a campanha juntos assume claramente essa mudança. Eu particularmente gosto muito dessa campanha, pois passa a idéia da mudança de uma forma muito tranquila, natural.

Nas terras do Itaú/Unibanco, as coisas parecem que tomaram um rumo mais lento, mas nem por isso pararam. Inclusive, pela primeira vez, alguém do banco assumiu que a marca Itaú será o futuro da instituição, começado as mudanças com um projeto piloto que deve se estender até o primeiro trimestre de 2011. Não tenho me lembrado de ter visto campanhas do Unibanco recentemente. O que me parece condizente com o projeto de substituição.

Vida tranquila parece ter a BR Foods, com a fusão das marcas Perdigão e Sadia. São duas marcas fortes que permitem um trabalho a la AMBEV e suas cervejas. Cada uma adota um nicho de mercado e convivem pacificamente no ponto de vendas.

Maior desafio, porém, será a fusão entre Casas Bahia e Ponto Frio. Não se esquecendo que nesse imbróglio ainda tem a marca Extra Eletro. Com as duas principais marcas do varejo de eletro eletrônicos do Brasil, o Grupo Pão de Açucar deve adotar uma processo cauteloso de fusão, para evitar perdas de participação. As primeiras providências já foram tomadas, com a mudança do nome das lojas do sul das Casas Bahia para Ponto Frio. E o caminho inverso nas lojas da Bahia. Mas esse é um processo que se iniciou há menos de um mês e deve ser ainda desenhado por um tempo. O elefante é muito grande para ser digerido tão facilmente.

Da forma pela qual caminha a economia brasileira, deveremos ter novas fusões em 2010. Consequentemente, outras marcas passarão por mudanças radicais. A gente fica aqui, observando e aprendendo com elas.

Propaganda quando é boa é boa mesma VI

Estreou esta semana o novo comercial do Itaú Personnalité. Utiliza-se, pela primeira vez no Brasil, da técnica tilt-shift, criada por Keith Loutit. Em abril, previ que rapidamente ela chegaria à publicidade brasileira. Chegou.

A técnica já é fantástica. O uso pela DPZ, melhor ainda.

Clique na imagem e veja o comercial. Com direito a making of.

Leia também: Novas linguagens de comunicação.

A guerra dos DDA’s

Por iniciativa da Federação Brasileira dos Bancos, começou hoje o fim dos boletos bancários impressos. O pagamento de boletos por meio eletrônico, chamado de Débito Direto Autorizado não é nada mais nada menos do que a informatização dos pagamentos rotineiros. Com ele, você não vai mais precisar digitar nada nos sites dos bancos, pois até mesmo o código de barras virá preenchido. Bastará você reconhecer a dívida e dar um de acordo para que sua conta seja debitada. Você ganha tempo, os bancos economizam nos processamentos e ainda se eliminam toneladas de papéis circulando, poluindo e derrubando árvores.

Interessante notar que, mesmo sendo um serviço commodity, ou seja igual em todas as redes bancárias, os cinco principais competidores do mercado brasileiro anunciaram a novidade na Veja deste último final de semana. Você pode ver lá: Bradesco, Caixa, Santander/Real, Itaú e Banco do Brasil fizeram anúncios de página dupla apresentando a novidade. A razão é que o DDA só funcionará se você autorizar o banco a utilizá-lo nas suas contas a serem pagas. Não é automático.

Um fato chama a atenção. Enquanto Santander, Itaú e Banco do Brasil aproveitaram a oportunidade para apresentarem seus diferenciais, de forma a lhe dar argumentos para escolher um deles, Bradesco e Caixa fizeram anúncios informativos, como se não fosse possível, ou desnecessário, tentar diferenciar seus DDA’s dos DDA’s da concorrência. São posturas diferentes que dizem muito a respeito do posicionamento de marketing de cada uma das instituições.

Lógico que o maior trabalho de convencimento será feito pelos gerentes das filiais de cada rede de banco. Mas como imagem de marca é o somatório de todos os contatos entre cliente e empresa, avaliar o que essa diferença de postura quer dizer pode nos ensinar um pouco como fazer com as marcas que representamos.

Vamos aguardar um pouco, para descobrir que irá vencer essa “Guerra dos DDA’s”.

Itaú/Unibanco e o Café do Brasil: Da série de anúncios iguais VI

Confesso que eu virei fã da campanha que o Unibanco adotou depois de sua fusão com o Itaú. A mudança tem sido feita sutilmente, de forma a acostumar o cliente Unibanco com o novo padrão. Abandonado o desenho animado, os ícones continuam existindo e passaram a ser referidos pelas crianças nos novos comerciais, numa mistura de imagens reais e animação. Até o uso da cor laranja em detalhes do comercial, como almofadas, paredes ou móveis vai ajudando na transição, bem como o frame de texto.

 

Agora, descubro outro fã da linha adotada: O Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. Sua nova campanha, a favor do Café do Brasil, reproduz todos os símbolos da campanha do Unibanco. Estão lá: a relação entre desenho animado e filmagem, com a criação de um bichinho que, se não é o dinheiro com olhos, mãos e pés, é o grão de café vestido de super-herói, a cor laranja em certos detalhes e até o frame com seus cantos arredondados.

 

Veja os dois exemplos publicados nesse último fim de semana e me diga. Não são anúncios de uma mesma campanha?

Leia também o post anterior Bye-bye, Unibanco

E agora Perdigão? O que fazer com a marca Sadia?

Quando a gente falar no futuro sobre o ano de 2009, iremos nos lembrar dos movimentos de fusão e incorporação de marcas famosas brasileiras. Estamos vendo a Itaunização do Unibanco, com sua comunicação assumindo a cara do banco dos Setúbal. Agora iremos começar a ver uma outra transformação. A perdiguilização da Sadia.

Hoje foi anunciada a possível fusão das duas maiores empresa de alimento industrializado do Brasil. Juntas, elas deverão formar a terceira maior companhia de capital aberto do Brasil. Só que esse é o lado negocial da fusão. Faltou discutir o lado branding da mesma.

Não tenha ilusões, a Perdigão vai mandar, como já mostra a decisão de quem será o presidente da nova empresa, o atual número um da Perdigão. Mas a marca Sadia é sabidamente mais valiosa do que a de sua compradora. Significa dizer que elas deverão continuar convivendo no ponto de vendas, se prevalecer a lógica de mercado. No entanto, se no curto prazo as coisas não devem mudar, não podemos garantir o mesmo no médio ou longo prazo.

Veja a estratégia da Inbev. A Cervejaria Brahma comprou a Antarctica, formando a Ambev, e passando a ter no seu plantel as três principais marcas de cerveja brasileira. Primeiramente ela transformou a Antarctica em seu produto de combate, colocando seu preço no mesmo nível que Kaiser e outras pequenas cervejas. Liberou, dessa forma, a Skol e a Brahma para serem marcas mais premium, com um preço um pouco superior. Depois a posicionou como a marca dos tomadores “profissionais” de cerveja, através do “a boa”. Um ótimo posicionamento, pois não se choca com o da Skol, a cerveja que “desce redondo” e cria um nicho muito claro. O que eles não esperavam é que, com isso, a Brahma acabasse ficando apertada entre os dois posicionamentos e precisasse se reposicionar, através da nova tentativa, a do “sou brahmeiro”.

Sadia e Perdigão devem seguir um caminho parecido, com a solução das atuais sobreposições de linha de produtos. Não dá para ter eternamente duas linhas de pizza, duas de presunto, duas de produtos congelados, etc, a não ser que se consiga posicioná-las tão claramente que o consumidor de uma seja um pouco diferente do consumidor da outra. Dessa forma, evitaria-se uma canabalização indesejada entre elas nos pontos de vendas.

Como já disse anteriormente, este ano será um aula para quem se interessa pelo assunto marca. Minha sugestão é que possamos assistir as mudanças sentados, bebendo uma cerveja e beliscando um presunto. De preferência, uma Skol com Sadia.

Itaú e American Express. Mesma relação, soluções diferentes

Este mês minha esposa faz 20 anos de relacionamento com o cartão American Express. Este mês fazem 20 ano que tenho conta no Banco Itaú, onde sou cliente do Personnalité. É muito interessante, pois só percebemos a coincidência depois que recebemos as mensagens das duas empresas.

Lógico que o conteúdo das duas mensagens era igual: um agradecimento pelos longos anos de convivência. Só que parou por aí. O Itaú mandou-me um e-mail. À primeira vista, uma coisa moderna comparada com a carta enviada pelo American Express para minha esposa.

Enquanto a minha mensagem dizia o banco está pronto para ouvir-me para aprimorar seus serviços, o cartão fez questão de enviar um presente que, além de ser simpático, reforça sua relação com o cliente: ele irá dobrar os pontos do programa de fidelidade a serem acumulados nas compras dos próximos dois meses.

Sei que são duas instituições diferentes. Sei que as duas lembraram-se de nos felicitar pela relação, enquanto tantas outras só se lembram de nós nos momentos de cobrança. Mas que eu senti uma pontada de ciúme do tratamento VIP dispensado à minha esposa, ah, isso sim!

Marcas que se vão, marcas que evoluem II

Comentei aqui, anteriormente, que o ano de 2009 será uma aula para quem se interessa pelo assunto marcas. Citei três movimentos e detalhei o primeiro deles, a mudança da marca de cigarros Carlton para Dunhill.

Os outros dois movimentos são mais interessantes ainda, pois são de uma mesma área de atuação, o bancário.

Quando o Itaú anunciou a fusão com o Unibanco, em novembro de 2008, o discurso que se ouviu era que estava acontecendo uma união entre iguais. Essa mensagem já se diferenciava, e muito, do que o Santander divulgou quando comprou, em outubro de 2007,  o ABMN Amro, dono do Banco Real. Ele já antecipava a eliminação da marca brasileira num prazo de três anos.

Apesar do discurso, o que se percebe é uma maior velocidade na transformação da marca Unibanco em Itaú do que a do Real em Santander. Passados menos de três meses, a sinergia entre as duas marcas brasileiras iniciou-se através da integração entre os caixas eletrônicos das duas redes. Enquanto isso, o banco espanhol demorou mais de quatorze meses para realizar o mesmo movimento.

Vê-se a mesma diferença na comunicação das duas instituições. Se o Banco Real trocou o sobrenome ABN Amro Bank por Grupo Santander imediatamente, sua linha de comunicação, até hoje, continua diferenciada. Somente em dezembro do ano passado, ou seja, um ano depois da compra, os dois bancos fizeram uma primeira comunicação juntos.

Foram somente três meses para aparecer o novo slogan e adaptar o layout do Unibanco ao seu próprio, de uma forma tão clara que até o jornalista Guilherme Barros, da Folha de S. Paulo, comentou em sua coluna Mercado Aberto, no último dia 23.

São duas estratégias diferentes, que poderemos acompanhas durante os próximos meses. Qual a melhor? Não é possível dizer. Até porque não podemos esquecer de que ambos os bancos tem experiência prévia em fazer essa transição. O Itaú, com a incorporação do BankBoston, em 2006. E o Santander, com a compra do Banespa, em 2000.

Bye-bye, Unibanco

Foi dado o segundo passo para a absorção lenta e gradual do Unibanco pelo Itaú. Fica cada vez mais claro que a fusão pode ter se dado em termos de ações, mas que o tom da comunicação será feito pelo Itaú.

Em 10 de fevereiro, comentei aqui o novo slogan institucional do Itaú/Unibanco– Um banco único, feito para você. Naquele post alertei que precisaríamos ver um novo anúncio do Unibanco sozinho, para saber se o posicionamento “nem parece banco” havia sido abandonado. Agora vem a confirmação.

Discretamente resurge o slogan “Um banco único”. Só que o que mais chama a atenção é o layout do anúncio publicado na imprensa nesse último final de semana. Todo o trabalho de diferenciação realizado pela F/Nazca nos últimos três anos foi abandonado em favor do layout tradicional do Itaú. Somente trocando o laranja pelo azul no box de título do anúncio.

Compare o novo anúncio do Unibanco acima com um do Itaú deste verão e veja como se parecem. Até a camisa é laranja, numa alusão subliminar à cor predominante nos anúncios do Itaú.

Para que a transição não seja abrupta, um dos antigos personagens animados do Unibanco aparece, mesmo que sem nenhuma função, sobre o ombro do rapaz. É o único link com o que foi a história da propaganda do banco desde 2005.

Como estratégia, não tem como não pontuar que está sendo brilhante. Ainda que numa velocidade, talvez, maior do que as pessoas possam absorver. Vamos aguardar os próximos passos.

O novo slogan do Itaú/Unibanco

Deixando de lado a brincadeira do último post sobre o assunto, a dupla Itaú/Unibanco estreou, neste final de semana, seu novo slogan: Um banco único, feito para você.

O interessante de se perceber nesse slogan é que ele ignora os últimos quatro anos da tentativa de se convencer o consumidor de que o Unibanco estaria acima da média e, portanto, nem pareceria um banco. Criado pela F/Nazca no início de 2005, o posicionamento foi deixado de lado e substituído pelo antigo “banco único”, da década de 1990, de autoria da W/Brasil.

Resta acompanhar a publicidade do Unibanco em si, aquela que ele ainda faz separadamente do Itaú, e ver se o posicionamento “nem parece banco” desapareceu de vez. Aí ficaria claro se tivemos uma fusão, como foi anunciado, ou uma simples absorção.

Segredo: Revelado o nome e slogan do novo Itaú / Unibanco

Crise? Que crise?

Nem bem as rotativas da Istoé Dinheiro pararam e lançaram a sua última edição no mercado falando que a crise havia chegado nas fusões, o Itaú e o Unibanco surpreenderam o mercado anunciando a criação do maior banco da América Latina. Qual será o resultado efetivo dessa fusão não dá para saber agora. Se teremos um novo player feito para você ou que nem parece banco é uma resposta que o futuro nos reserva.

Se considerarmos a última grande incursão do Itaú, quando comprou o BankBoston, 2009 será o derradeiro ano do Unibanco. Será tempo de ver a discussão do Cade aprovar a fusão e iniciar-se o cancelamento daquele que era o terceiro maior banco privado do Brasil.

Os discursos iniciais são os de sempre: As marcas continuarão, não serão fechadas agências, ninguém será demitido. Resta agora aguardar o desenrolar dos fatos. Maior dúvida é qual será a reação do Bradesco. Por tantos anos o número um brasileiro, podemos aguardar que a briga só está começando.

É aguardar e ver.

Uma marca para duas empresas

Se já aconteceu com alguma outra marca no mundo não sei. Mas está acontecendo aqui no Brasil. O Itaú e o Citibank quebraram a empresa Credicard em duas. Pior, cada uma delas ficou com o direito de usar a marca a seu bel prazer. Assim, teremos o Credicard Itaú e o Credicard Citi. Cada um com sua estratégia, sua linha de comunicação e seus serviços próprios. Citi avisou que irá usar a marca para ampliar sua carteira, popularizando-a. Acabou de colocar sua primeira campanha no ar. Com um cantor brega, o Odair José, e suas músicas. Daqui a pouco é a vez do Itaú. Que avisou que irá continuar a vender cartões com sua linha de comunicação "Feito para você". Tudo meio esquisofrênico.

No final, creio que o que eles irão fazer é matar uma marca que já foi uma das mais valiosas do Brasil. Pena.

Nacionalização

Falando em nacionalização. Está todo mundo falando da nacionalização que o Evo Morales promoveu. Mas ninguém está ligando para as demais nacionalizações. Acabaram de nacionalizar meu bolso. Eu tenho cartão American Express. Deixou de ser americano e passou a ser do Bradesco. Nacionalizou. Tenho, também, conta no BankBoston. Também está verde-amarelando. O Itaú está comprando. Fico feliz. É o Brasil virando gente grande.