Comentei aqui, anteriormente, que o ano de 2009 será uma aula para quem se interessa pelo assunto marcas. Citei três movimentos e detalhei o primeiro deles, a mudança da marca de cigarros Carlton para Dunhill.
Os outros dois movimentos são mais interessantes ainda, pois são de uma mesma área de atuação, o bancário.
Quando o Itaú anunciou a fusão com o Unibanco, em novembro de 2008, o discurso que se ouviu era que estava acontecendo uma união entre iguais. Essa mensagem já se diferenciava, e muito, do que o Santander divulgou quando comprou, em outubro de 2007, o ABMN Amro, dono do Banco Real. Ele já antecipava a eliminação da marca brasileira num prazo de três anos.
Apesar do discurso, o que se percebe é uma maior velocidade na transformação da marca Unibanco em Itaú do que a do Real em Santander. Passados menos de três meses, a sinergia entre as duas marcas brasileiras iniciou-se através da integração entre os caixas eletrônicos das duas redes. Enquanto isso, o banco espanhol demorou mais de quatorze meses para realizar o mesmo movimento.
Vê-se a mesma diferença na comunicação das duas instituições. Se o Banco Real trocou o sobrenome ABN Amro Bank por Grupo Santander imediatamente, sua linha de comunicação, até hoje, continua diferenciada. Somente em dezembro do ano passado, ou seja, um ano depois da compra, os dois bancos fizeram uma primeira comunicação juntos.
Foram somente três meses para aparecer o novo slogan e adaptar o layout do Unibanco ao seu próprio, de uma forma tão clara que até o jornalista Guilherme Barros, da Folha de S. Paulo, comentou em sua coluna Mercado Aberto, no último dia 23.
São duas estratégias diferentes, que poderemos acompanhas durante os próximos meses. Qual a melhor? Não é possível dizer. Até porque não podemos esquecer de que ambos os bancos tem experiência prévia em fazer essa transição. O Itaú, com a incorporação do BankBoston, em 2006. E o Santander, com a compra do Banespa, em 2000.
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