Marcas que se vão, marcas que evoluem III

Nada melhor do que começar o ano relembrando as mudanças de marcas conhecidas que vem acontecendo no mercado. Dá para perceber que o Brasil tornou-se maduro nesse quesito. As mudanças recentes vem sendo geridas de forma a não espantar os clientes fiéis. E temos passado por fusões e incorporações de empresas de grande porte, o que tem exigido dos  marquetólogos das empresas planejamentos de primeira grandeza.

A Souza Cruz já quase sepultou Carlton, substituído pelo internacional Dunhill. Em São Paulo já é possível comprar maços somente com a nova marca, mas devido à característica da distribuição, muito fragmentada, ainda existe uma infinidade de pontos de vendas com as diversas formas de caracterização do produto. Fora de São Paulo, inclusive, me parece que a mudança é mais lenta. Talvez a empresa tenha preferido fazê-la por fases.

Já no caso de nossos bancos, dá para perceber claramente que o Santander vem acelerando a transformação do Banco Real, visando a total incorporação até meados de 2010. Depois de um começo lento, o final do ano passado foi pródigo em novos fatos. Em dezembro foi lançado o Santander Van Gogh que, para quem não sabe, é o nome do atendimento especial que o Real já dedica há anos a seus principais clientes. E a campanha juntos assume claramente essa mudança. Eu particularmente gosto muito dessa campanha, pois passa a idéia da mudança de uma forma muito tranquila, natural.

Nas terras do Itaú/Unibanco, as coisas parecem que tomaram um rumo mais lento, mas nem por isso pararam. Inclusive, pela primeira vez, alguém do banco assumiu que a marca Itaú será o futuro da instituição, começado as mudanças com um projeto piloto que deve se estender até o primeiro trimestre de 2011. Não tenho me lembrado de ter visto campanhas do Unibanco recentemente. O que me parece condizente com o projeto de substituição.

Vida tranquila parece ter a BR Foods, com a fusão das marcas Perdigão e Sadia. São duas marcas fortes que permitem um trabalho a la AMBEV e suas cervejas. Cada uma adota um nicho de mercado e convivem pacificamente no ponto de vendas.

Maior desafio, porém, será a fusão entre Casas Bahia e Ponto Frio. Não se esquecendo que nesse imbróglio ainda tem a marca Extra Eletro. Com as duas principais marcas do varejo de eletro eletrônicos do Brasil, o Grupo Pão de Açucar deve adotar uma processo cauteloso de fusão, para evitar perdas de participação. As primeiras providências já foram tomadas, com a mudança do nome das lojas do sul das Casas Bahia para Ponto Frio. E o caminho inverso nas lojas da Bahia. Mas esse é um processo que se iniciou há menos de um mês e deve ser ainda desenhado por um tempo. O elefante é muito grande para ser digerido tão facilmente.

Da forma pela qual caminha a economia brasileira, deveremos ter novas fusões em 2010. Consequentemente, outras marcas passarão por mudanças radicais. A gente fica aqui, observando e aprendendo com elas.

Honda City: Estratégia de preço pode gerar posicionamento

São oito os leitores que enviaram cartas para a redação da revista Quatro Rodas comentando sobre o lançamento do novo carro da Honda, o médio City. Diferentemente do habitual, em que as cartas tem conteúdo que discutem design ou as eternas brigas de mercado, todos se concentraram em comentar o preço do modelo. Não teve um que não escreveu ser o valor pedido acima do que o carro vale. Como cita a própria revista, que coloca um trecho da carta do leitor Celso Pires em destaque, “A Honda deve achar os consumidores míopes ou lunáticos: de 56 200 a 71 000 reais por um carro do porte de um Polo, Fiesta e Corsa Sedan? É demais!”

Esta é sempre uma questão traiçoeira, em se tratando de marketing: como precificar novos produtos. O valor pedido gera imediatamente uma resposta, seja em posicionamento, seja em vendas. Não precisa ir muito longe. Pense em supermercados, ou em lojas de eletrodomésticos. Ambos os tipos de comércio vendem produtos de marcas de terceiros, mas diferenciam-se através de serviços e preço. Do lado das redes de baixo preço, poderíamos citar Walmart, Carrrefour e Casas Bahia. Na outra extremidade, vendendo comodidade e cobrando por isso, o Pão de Açucar e FastShop. Não quer dizer que você não possa encontrar melhores ofertas nestas duas últimas empresas. Só que o posicionamento, a forma de se apresentar ao grande público, não é focada em destacar o fator economia.

A mesma Quatro Rodas ainda faz uma varredura na rede Honda e constata que os consumidores estão indo aos montes conhecer o novo carro, mas muitos saem dirigindo o Civic, que com, descontos, parte de sessenta mil reais. Pode residir aí a estratégia da montadora: atrair consumidores à sua rede e vender o máximo possível. O City, para aqueles que querem desfrutar de um modelo recém-lançado, mesmo pagando a mais por isso. Ou o Civic, modelo já consagrado, mas que alguns possíveis compradores não se veem em condição de adquirir e que podem mudar de idéia numa conversa com um vendedor.

Seja qual for a razão, de uma coisa podemos ter certeza: lentamente e de forma consistente, a Honda vem ampliando sua participação no mercado brasileiro.

E agora, Extra Eletro? O que fazer com o Ponto Frio?

A primeira reação de vários analistas foi antever o desaparecimento da marca Ponto Frio, após sua aquisição pelo Grupo Pão de Açucar. Durante a coletiva, Abílio Diniz teve que dizer que não está nos pensamentos do grupo por enquanto transformar as lojas compradas em Extra Eletro.

Eu arriscaria dizer que não está, nem nunca estará, por uma razão muito simples: O Grupo Pão de Açucar tem um pensamento multimarcas. Adota diferentes nomes para suas redes de supermercados e dificilmente altera os nomes das redes que vem comprando ao longo dos anos. É só ver o caso da rede Compre Bem, em São Paulo, e Sendas, no Rio de Janeiro.

Monomarcas são vários de seus concorrentes, atuais, como o Carrefour, ou futuros, como as Casas Bahia. Habitualmente, as redes adquiridas são renomeadas com o passar do tempo. Alguém aí se lembra da rede Mineirão, Planaltão, Roncetti ou Rainha que mudaram para Champion e depois para Carrefour Bairro? Ou alguém tem dúvidas que a Casas Bahia fará com a Rede Romelsa o que fez com as lojas Mourão e Spirandelli nos anos 90?

Falo que as Casas Bahia são um novo concorrente, mas para eles o mercado não é totalmente desconhecido. Dez por cento de seu faturamento em 2008 veio do segmento de eletrodomésticos. Esse número irá pular para 26%. E isso já demonstra o quanto o Pão de Açucar poderá melhorar os resultados, pois, no ano passado, as 46 lojas do Extra Eletro faturaram 2 bilhões contra os 3,8 bilhões das 455 lojas do Ponto Frio.

De qualquer ponto de vista que se olhe, manter as marcas Extra Eletro e Ponto Frio parece uma boa escolha. Se tivesse que apostar, o futuro do pinguim está assegurado.

Reinventando o negócio

O que você faria se tivesse uma empresa presente em 100% das cidades brasileiras, com mais de 12 mil lojas e 115 mil funcionários, e visse o interesse de seus consumidores pelo seu produto cair rapidamente, a ponto de inviabilizar seu negócio? Esse é o desafio do Correios brasileiro. Que está sendo reinventado de forma impressionante.

Havia muito tempo que eu não ia a uma loja dos Correios. Precisei ir buscar um a encomenda internacional, uma daquelas coisas que você é obrigado a fazer pessoalmente.  A falta de fila não foi uma surpresa, pois com a internet enviar cartas ou telegramas virou uma coisa fora de moda.

Impressionou-me o número de novos negócios que são ofertados por eles. A sensação que tive é que o risco da diminuição de fluxo de cartas fez acender a fagulha da criatividade por lá. Lógico que alguns serviços são parte do seu papel social, como por exemplo fazer o CPF na agência, ou a distribuição de urnas eletrônicas nas eleições.

Porém, percebe-se que eles tem noção do tamanho e capilaridade de sua rede. Fora a Telesena, que pode ser comprada ou trocada em qualquer agência, os balcões servem de espaço para a distribuição de catálogos e folhetos de vendas e cursos por correio, uma forma de reforçar o negócio principal da companhia.

Muito interessante também é ver a criação de um shopping virtual na sua página de internet. Os Correios não comercializam nenhum dos produtos. Apenas cadastram empresas que queiram fazer e-commerce e dão todo o suporte logístico a elas. Se o foco deles não é competir com as Casas Bahia ou a Americanas.com, em compensação permitem a muitos empresários que entrem nesse novo mundo de uma forma barata e simples. Reforçando, mais uma vez seu negócio de transporte de mercadorias.

Por último, a criação do Banco Postal permitiu o desenvolvimento de um novo produto. Hoje, além do recebimento de pagamentos e abertura de contas, o Correios oferece empréstimos pessoais em suas agências, concorrendo com financeiras tais como Fininvest, Finasa, Taií e outras. Está entre os planos para o futuro a oferta de microcrédito através dos 55 mil carteiros que visitam todos os lares brasileiros, ampliando, ainda mais, o alcance do Banco Postal. É como as consultoras de beleza da Avon, batendo na sua porta para lhe oferecer dinheiro e não perfurmes e batons.

Exatamente no dia 20 de março, a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos faz 40 anos. Ela é a sucessora dos vários correios brasileiros, empresas que vem substituindo umas às outras desde 1663. Porém, esta nova configuração permitiu que a ECT tivesse, em 2008, um faturamento de 11 bilhões de reais, com um lucro de 800 milhões de reais. Ainda em 2008, ficou ranqueada como a empresa de logística com melhor reputação no mundo, de acordo com o Reputation Institute, de Nova York.

Se isso tudo não é reinventar o negócio, não sei o que seria. 

O BBB é uma aula de marketing

Terça foi dia de paredão no BBB. 64% dos mais de 35 milhões de votos tiraram o Ralf da disputa pelo prêmio final. Até aí, tudo bem, normal do jogo. O que chama a atenção é como todos os portais erraram o percentual de votos dados a cada um dos dois emparedados.

Terra e Uol deram como eliminada a participante Ana, com 53 e 52%, respectivamente. Isso, com mais de 2 milhões de votos no Terra e 850 mil no Uol.

 

Quem mais se aproximou do resultado real foi o portal IG que, com apenas 360 mil votos deu a eliminação do Ralf com 52%. Um erro de 12%, o que supera, e muito, as margens de erro normalmente aceitas.

Mas por que isso é uma aula de marketing? Simples. Comparando a origem dos três provedores, podemos afirmar que o IG tem um perfil mais popular que os demais, já que ele foi o primeiro portal gratuito brasileiro.

Enquanto Uol e Terra travavam uma guerra pelo acesso pago, IG foi criado em 2000 para ser a primeira opção gratuita de acesso à Internet no Brasil. Repetia aqui uma fórmula que vários países tinham adotado.

É bem provável que essa sua origem tenha refletido num perfil mais parecido com a distribuição sócio-econômica brasileira. O seu caráter gratuito permitia a inclusão de uma classe social que não dispunha de recursos para pagar pelos seus concorrentes. Somente uma explicação como essa para entender o seu acerto na votação frente aos demais portais.

E onde entra o marketing nisso? Se considerarmos essa teoria um fato, podemos concluir que o acesso à internet no Brasil está longe de refletir o perfil dos brasileiros, hoje com uma concentração de 50 % nas classes mais abastadas. O crescimento da classe C nesse meio é óbvio, mas ainda existe um longo caminho a ser percorrido, quando se fala de inclusão digital. O BBB, permitindo que a votação se faça por outros meios, como o telefone, cria uma oportunidade de participação de analfabetos digitais.

Esse é um ponto que precisa ser observado com atenção. E iniciativas como a entrada das Casas Bahia no mundo virtual podem nos fornecer melhores detalhes sobre esse movimento num futuro próximo. O risco, como todo profissional de marketing sabe, é nos apaixonarmos pelo novo meio que está surgindo e esquecermos que a realidade é um pouco diferente.

Líder muda. Para continuar líder

Não precisa pesquisar muito para ver o impacto que a entrada das Casas Bahia produziu com sua entrada, aliás atrasada, no comércio eletrônico. Todos os meios de comunicação deram a notícia, seja pelo interesse que eles próprios tem no varejista, seja pelos impactos que a maior rede brasileira tem no mercado como um todo.

A estreia foi tímida, considerando-se o tamanho da rede. E errada, pois o tiro deles foi tentar ensinar o consumidor a acessar a página. Só que divulgar um endereço, que é óbvio, com um vídeo de quatro minutos e meio no Youtube é não conhecer com quem se está falando.

Mas não fique feliz achando que eles não irão se encontrar rapidamente. Em novembro de 2005, as Casas Bahia lançaram, junto com o Bradesco, seu cartão de crédito co-branded. Naquela época, Michael Klein, filho do fundador e atual presidente, dizia que o cartão seria “…para vendas parceladas em até 24 vezes na rede…” com “…juros de 3,5% ao mês e limite a partir de R$ 100...” Hoje, não existe mais anúncio da rede que não declare ser possível comprar em 10 vezes sem juros, numa versão de venda muito mais voltada para as classes A e B do que para os tradicionais clientes da classe C e D da rede. Em três anos eles já emitiram mais de cinco milhões de cartões próprios. São as Casas Bahia conquistando novas faixas de público.

Agora é a vez da Internet. A mesma disposição em aprender o que o consumidor que se utiliza de cartão de crédito quer deverá ser vista na busca pelo consumidor desse novo canal de vendas virtual. Não é a tôa que eles são os reis do varejo brasileiro.

Porque a Casas Bahia é a número um no varejo brasileiro

(este post foi originalmente publicado no Uol)

Dia 26 de dezembro. Minha esposa e eu vamos ao centro de Londrina comprar uma geladeira nova para minha sogra. É o presente de natal, atrasado. Resolvemos fazer uma coleta de preços antes de qualquer coisa e começamos pelo Ponto Frio. Entramos, fomos à sessão dos eletrodomésticos e ficamos comparando modelos e preços. No mínimo, 15 minutos de visita e nenhuma abordagem. Dois ou três vendedores se arrastavam pela loja, demonstrando claramente que estávamos um dia após o natal.

Na visita a Lojas Colombo, outra experiência esquisita. Mesma sensação de final de festa. Vimos todas as opções que a loja oferecia e não fomos abordados. Não estava achando estranho. Afinal, eu próprio estava me arrastando, num misto de tranqüilidade e preguiça.
Resolvemos entrar nas Casas Bahia. Confesso que tenho um preconceito contra essa rede. Ou melhor, tinha. Na porta, o movimento parecia de véspera de natal. A loja, bem iluminada, os vendedores esperando à porta, todos bem vestidos e uniformizados. Fomos atendidos pelo “Márcio”. Se ele trabalhou durante o feriado de natal, se fez hora extra, não deixava transparecer. Já nos atendeu dizendo “Bem vindos às Casas Bahia”. E durante uns 15 minutos nos explicou a diferença entre os vários modelos, as dimensões, o consumo, formas de pagamento, uma aula.

Só que eu sou mineiro. E queria ter certeza de que estaríamos fazendo uma boa compra. Saímos e fomos numa rede local a Dudony. Voltamos ao mundo da má vontade, do cansaço de depois do natal. Fora que o preço à vista das Casas Bahia ficava cada vez mais imbatível.

Ainda pesquisando, vimos uma loja do Magazine Luíza. Toda apagada, apesar de aberta. Não dava para entender. Aberta, mas passando uma sensação de abandono. Lá dentro, um bom atendimento, técnico, sem a mesma atenção e calor, mas bastante correto. O preço? O mesmo das Casas Bahia. E nenhuma disposição de negociar qualquer diferença, para fecharmos negócio.
Voltamos com minha sogra e tivemos outra aula. Enquanto esperávamos o Márcio terminar um atendimento, três outros vendedores nos abordaram. E sempre, ao saber que estávamos esperando um colega deles, falavam: Bem vindos a Casas Bahia.

Assisti o atendimento que estava ocorrendo. O Márcio explicava para um casal, claramente de baixa renda, as melhores formas de financiar um refrigerador. Era quase como um vendedor de carro vendendo um novo modelo para um possível cliente. Entrada, juros, número de prestações, tudo era explicado de uma forma muito didática e paciência.

Fechei negócio, aprendendo uma lição. O mais importante em varejo não é a propaganda, não é o produto. É acordar todos os dias como se aquele fosse o dia mais importante para se fazer negócios.