Em propaganda, Ivete já é 50% garantia de sucesso

Na minha última postagem, recebi um comentário que me deixou pensativo. A Paula escreveu que o comercial do Dionísio nos teclados, aquele em que ele chama o reforço da Cláudia Leite, é o uó! Ou em bom mineirês, dificil de aguentar.

Fiquei pensando o quanto eu gosto de ver a Ivete Sangalo cantando no comercial da Nova Schin e acabei concordando com a Paula. Em termos de propaganda, é fácil saber quem é a rainha do Axé. Ivete Sangalo consegue, com seu jeito baiano de ser, se destacar.

Analisando os comerciais de diferentes agências em que as duas aparecem neste começo de ano, algumas características me chamaram a atenção. Diferentemente do comercial da Cláudia Leite, Ivete nunca é um personagem secundário. Ela é sempre a heroína da estória. Por mais que eu tente, não consigo acreditar que Ivete não deixe de exigir ter sua imagem dominante e clara na tela.

Outra característica que me agrada e que não deve ser uma coincidência é como a música é utilizada. Ivete sempre aparece cantando um jingle. Novamente diferente da loira baiana, ela nunca canta um de seus sucessos. Pode dar mais trabalho ter que ir para o estúdio gravar uma nova música, mas evita o caminho simplista de expor excessivamente um de seus sucessos.

Ivete hoje é cantora, apresentadora, atriz. E com ela em qualquer comercial, 50% do sucesso já está garantido.

Ivete para Nova Schin, da Leo Burnett

Feijão Maravilha, da DPZ, para Giraffas

Linha da Ivete para Avon, comrcial da 141 SohoSquare

Propaganda quando é boa é boa mesmo XIII

Fora o natal, carnaval é uma das épocas mais ingratas para se fazer propaganda. O tema é o mesmo, todas as empresas tentando se destacar num ritmo de repeteco. “Será que já não vi isso antes?” Essa é uma dúvida simples de se ter neste período.

Surpresa foi ver na TV a nova campanha da Brahma Chopp. Como ninguém teve a idéia de transformar a palavra Sapucaí em verbo antes? Para mim, isso é brilhante. Depois, música, celebridade, promoção, camarote, tudo vira mero detalhe.

Neste carnaval vou sapucar. Em São Paulo. Mas vou.

Propaganda quando é boa é boa mesmo XI

Para mim, comercial bom é aquele que você vê, vê, vê e nunca se cansa. Quando se atinge esse nirvana, a mensagem é passada diversas vezes, sem que o telespectador se sinta invadido.

Neste quesito, fico maravilhado com o novo comercial da cerveja Heineken. Confesso que não entendo nada e, como alguém que aprova comerciais, fico curioso em saber como a idéia foi vendida para a pessoa quem aprovou. Dá até vontade e beber uma cerva!

Veja aqui na versão estendida, que não passou na TV. Antes que você pergunte, a música se chama The Golden Age, do grupo dinamarquês The Asteroids Galaxy Tour.

E agora Perdigão? O que fazer com a marca Sadia? II

Qualquer que seja a decisão que a nova empresa Brasil Foods venha a tomar, só veremos resultados práticos daqui a um ano. Isso porque eles anunciaram que manterão suas estruturas de marca intactas durante um ano, de modo a facilitar o trabalho do Conselho Administrativo de Defesa do Consumidor, o Cade.

A Brasil Foods é o resultado da fusão entre as duas maiores empresas de alimentos industrializados do Brasil, Sadia e Perdigão. Numa só canetada, surgiu a maior empresa da área no mundo, repetindo a história da Ambev. Como ocorreu naquela época, pode ser possível que o Cade exija a venda de alguns patrimônios ou marcas específicas, para garantir a concorrência em alguns setores. Recordando, a Ambev precisou vender a Bavária, algumas fábricas e garantir a distribuição para os compradores pelo período de quatro anos.

Naquele caso era fácil, cada marca de cerveja já tinha um perfil de atuação isolada. Como fazer no caso da Brasil Foods? Vender o Chester ou o Fiesta? O Hot Pocket? São poucas as marcas de alimentos industrializados das duas, pois a estratégia sempre foi colocar os lançamentos debaixo do guarda-chuva das marcas mães. Você não pede um presunto Abracadabra. Você pede Sadia, ou Perdigão. Dessa forma, o trabalho do Cade será dificultado.

Deveremos observar um movimento muito lento de concentração de lançamentos na Perdigão e de congelamento de novas ações na Sadia. Como a fusão foi feita entre não iguais, com a Perdigão numa posição de superioridade, é de se supor que a direção deva favorecer essa marca durante este ano de quarentena.

É esperar para ver. Enquanto isso, continuamos no nosso lanche de cerveja com presunto…

E agora Perdigão? O que fazer com a marca Sadia?

Quando a gente falar no futuro sobre o ano de 2009, iremos nos lembrar dos movimentos de fusão e incorporação de marcas famosas brasileiras. Estamos vendo a Itaunização do Unibanco, com sua comunicação assumindo a cara do banco dos Setúbal. Agora iremos começar a ver uma outra transformação. A perdiguilização da Sadia.

Hoje foi anunciada a possível fusão das duas maiores empresa de alimento industrializado do Brasil. Juntas, elas deverão formar a terceira maior companhia de capital aberto do Brasil. Só que esse é o lado negocial da fusão. Faltou discutir o lado branding da mesma.

Não tenha ilusões, a Perdigão vai mandar, como já mostra a decisão de quem será o presidente da nova empresa, o atual número um da Perdigão. Mas a marca Sadia é sabidamente mais valiosa do que a de sua compradora. Significa dizer que elas deverão continuar convivendo no ponto de vendas, se prevalecer a lógica de mercado. No entanto, se no curto prazo as coisas não devem mudar, não podemos garantir o mesmo no médio ou longo prazo.

Veja a estratégia da Inbev. A Cervejaria Brahma comprou a Antarctica, formando a Ambev, e passando a ter no seu plantel as três principais marcas de cerveja brasileira. Primeiramente ela transformou a Antarctica em seu produto de combate, colocando seu preço no mesmo nível que Kaiser e outras pequenas cervejas. Liberou, dessa forma, a Skol e a Brahma para serem marcas mais premium, com um preço um pouco superior. Depois a posicionou como a marca dos tomadores “profissionais” de cerveja, através do “a boa”. Um ótimo posicionamento, pois não se choca com o da Skol, a cerveja que “desce redondo” e cria um nicho muito claro. O que eles não esperavam é que, com isso, a Brahma acabasse ficando apertada entre os dois posicionamentos e precisasse se reposicionar, através da nova tentativa, a do “sou brahmeiro”.

Sadia e Perdigão devem seguir um caminho parecido, com a solução das atuais sobreposições de linha de produtos. Não dá para ter eternamente duas linhas de pizza, duas de presunto, duas de produtos congelados, etc, a não ser que se consiga posicioná-las tão claramente que o consumidor de uma seja um pouco diferente do consumidor da outra. Dessa forma, evitaria-se uma canabalização indesejada entre elas nos pontos de vendas.

Como já disse anteriormente, este ano será um aula para quem se interessa pelo assunto marca. Minha sugestão é que possamos assistir as mudanças sentados, bebendo uma cerveja e beliscando um presunto. De preferência, uma Skol com Sadia.