Marcas que se vão, marcas que evoluem III

Nada melhor do que começar o ano relembrando as mudanças de marcas conhecidas que vem acontecendo no mercado. Dá para perceber que o Brasil tornou-se maduro nesse quesito. As mudanças recentes vem sendo geridas de forma a não espantar os clientes fiéis. E temos passado por fusões e incorporações de empresas de grande porte, o que tem exigido dos  marquetólogos das empresas planejamentos de primeira grandeza.

A Souza Cruz já quase sepultou Carlton, substituído pelo internacional Dunhill. Em São Paulo já é possível comprar maços somente com a nova marca, mas devido à característica da distribuição, muito fragmentada, ainda existe uma infinidade de pontos de vendas com as diversas formas de caracterização do produto. Fora de São Paulo, inclusive, me parece que a mudança é mais lenta. Talvez a empresa tenha preferido fazê-la por fases.

Já no caso de nossos bancos, dá para perceber claramente que o Santander vem acelerando a transformação do Banco Real, visando a total incorporação até meados de 2010. Depois de um começo lento, o final do ano passado foi pródigo em novos fatos. Em dezembro foi lançado o Santander Van Gogh que, para quem não sabe, é o nome do atendimento especial que o Real já dedica há anos a seus principais clientes. E a campanha juntos assume claramente essa mudança. Eu particularmente gosto muito dessa campanha, pois passa a idéia da mudança de uma forma muito tranquila, natural.

Nas terras do Itaú/Unibanco, as coisas parecem que tomaram um rumo mais lento, mas nem por isso pararam. Inclusive, pela primeira vez, alguém do banco assumiu que a marca Itaú será o futuro da instituição, começado as mudanças com um projeto piloto que deve se estender até o primeiro trimestre de 2011. Não tenho me lembrado de ter visto campanhas do Unibanco recentemente. O que me parece condizente com o projeto de substituição.

Vida tranquila parece ter a BR Foods, com a fusão das marcas Perdigão e Sadia. São duas marcas fortes que permitem um trabalho a la AMBEV e suas cervejas. Cada uma adota um nicho de mercado e convivem pacificamente no ponto de vendas.

Maior desafio, porém, será a fusão entre Casas Bahia e Ponto Frio. Não se esquecendo que nesse imbróglio ainda tem a marca Extra Eletro. Com as duas principais marcas do varejo de eletro eletrônicos do Brasil, o Grupo Pão de Açucar deve adotar uma processo cauteloso de fusão, para evitar perdas de participação. As primeiras providências já foram tomadas, com a mudança do nome das lojas do sul das Casas Bahia para Ponto Frio. E o caminho inverso nas lojas da Bahia. Mas esse é um processo que se iniciou há menos de um mês e deve ser ainda desenhado por um tempo. O elefante é muito grande para ser digerido tão facilmente.

Da forma pela qual caminha a economia brasileira, deveremos ter novas fusões em 2010. Consequentemente, outras marcas passarão por mudanças radicais. A gente fica aqui, observando e aprendendo com elas.

E agora Perdigão? O que fazer com a marca Sadia? II

Qualquer que seja a decisão que a nova empresa Brasil Foods venha a tomar, só veremos resultados práticos daqui a um ano. Isso porque eles anunciaram que manterão suas estruturas de marca intactas durante um ano, de modo a facilitar o trabalho do Conselho Administrativo de Defesa do Consumidor, o Cade.

A Brasil Foods é o resultado da fusão entre as duas maiores empresas de alimentos industrializados do Brasil, Sadia e Perdigão. Numa só canetada, surgiu a maior empresa da área no mundo, repetindo a história da Ambev. Como ocorreu naquela época, pode ser possível que o Cade exija a venda de alguns patrimônios ou marcas específicas, para garantir a concorrência em alguns setores. Recordando, a Ambev precisou vender a Bavária, algumas fábricas e garantir a distribuição para os compradores pelo período de quatro anos.

Naquele caso era fácil, cada marca de cerveja já tinha um perfil de atuação isolada. Como fazer no caso da Brasil Foods? Vender o Chester ou o Fiesta? O Hot Pocket? São poucas as marcas de alimentos industrializados das duas, pois a estratégia sempre foi colocar os lançamentos debaixo do guarda-chuva das marcas mães. Você não pede um presunto Abracadabra. Você pede Sadia, ou Perdigão. Dessa forma, o trabalho do Cade será dificultado.

Deveremos observar um movimento muito lento de concentração de lançamentos na Perdigão e de congelamento de novas ações na Sadia. Como a fusão foi feita entre não iguais, com a Perdigão numa posição de superioridade, é de se supor que a direção deva favorecer essa marca durante este ano de quarentena.

É esperar para ver. Enquanto isso, continuamos no nosso lanche de cerveja com presunto…

E agora Perdigão? O que fazer com a marca Sadia?

Quando a gente falar no futuro sobre o ano de 2009, iremos nos lembrar dos movimentos de fusão e incorporação de marcas famosas brasileiras. Estamos vendo a Itaunização do Unibanco, com sua comunicação assumindo a cara do banco dos Setúbal. Agora iremos começar a ver uma outra transformação. A perdiguilização da Sadia.

Hoje foi anunciada a possível fusão das duas maiores empresa de alimento industrializado do Brasil. Juntas, elas deverão formar a terceira maior companhia de capital aberto do Brasil. Só que esse é o lado negocial da fusão. Faltou discutir o lado branding da mesma.

Não tenha ilusões, a Perdigão vai mandar, como já mostra a decisão de quem será o presidente da nova empresa, o atual número um da Perdigão. Mas a marca Sadia é sabidamente mais valiosa do que a de sua compradora. Significa dizer que elas deverão continuar convivendo no ponto de vendas, se prevalecer a lógica de mercado. No entanto, se no curto prazo as coisas não devem mudar, não podemos garantir o mesmo no médio ou longo prazo.

Veja a estratégia da Inbev. A Cervejaria Brahma comprou a Antarctica, formando a Ambev, e passando a ter no seu plantel as três principais marcas de cerveja brasileira. Primeiramente ela transformou a Antarctica em seu produto de combate, colocando seu preço no mesmo nível que Kaiser e outras pequenas cervejas. Liberou, dessa forma, a Skol e a Brahma para serem marcas mais premium, com um preço um pouco superior. Depois a posicionou como a marca dos tomadores “profissionais” de cerveja, através do “a boa”. Um ótimo posicionamento, pois não se choca com o da Skol, a cerveja que “desce redondo” e cria um nicho muito claro. O que eles não esperavam é que, com isso, a Brahma acabasse ficando apertada entre os dois posicionamentos e precisasse se reposicionar, através da nova tentativa, a do “sou brahmeiro”.

Sadia e Perdigão devem seguir um caminho parecido, com a solução das atuais sobreposições de linha de produtos. Não dá para ter eternamente duas linhas de pizza, duas de presunto, duas de produtos congelados, etc, a não ser que se consiga posicioná-las tão claramente que o consumidor de uma seja um pouco diferente do consumidor da outra. Dessa forma, evitaria-se uma canabalização indesejada entre elas nos pontos de vendas.

Como já disse anteriormente, este ano será um aula para quem se interessa pelo assunto marca. Minha sugestão é que possamos assistir as mudanças sentados, bebendo uma cerveja e beliscando um presunto. De preferência, uma Skol com Sadia.

O novo slogan do Itaú/Unibanco

Deixando de lado a brincadeira do último post sobre o assunto, a dupla Itaú/Unibanco estreou, neste final de semana, seu novo slogan: Um banco único, feito para você.

O interessante de se perceber nesse slogan é que ele ignora os últimos quatro anos da tentativa de se convencer o consumidor de que o Unibanco estaria acima da média e, portanto, nem pareceria um banco. Criado pela F/Nazca no início de 2005, o posicionamento foi deixado de lado e substituído pelo antigo “banco único”, da década de 1990, de autoria da W/Brasil.

Resta acompanhar a publicidade do Unibanco em si, aquela que ele ainda faz separadamente do Itaú, e ver se o posicionamento “nem parece banco” desapareceu de vez. Aí ficaria claro se tivemos uma fusão, como foi anunciado, ou uma simples absorção.

Segredo: Revelado o nome e slogan do novo Itaú / Unibanco

Crise? Que crise?

Nem bem as rotativas da Istoé Dinheiro pararam e lançaram a sua última edição no mercado falando que a crise havia chegado nas fusões, o Itaú e o Unibanco surpreenderam o mercado anunciando a criação do maior banco da América Latina. Qual será o resultado efetivo dessa fusão não dá para saber agora. Se teremos um novo player feito para você ou que nem parece banco é uma resposta que o futuro nos reserva.

Se considerarmos a última grande incursão do Itaú, quando comprou o BankBoston, 2009 será o derradeiro ano do Unibanco. Será tempo de ver a discussão do Cade aprovar a fusão e iniciar-se o cancelamento daquele que era o terceiro maior banco privado do Brasil.

Os discursos iniciais são os de sempre: As marcas continuarão, não serão fechadas agências, ninguém será demitido. Resta agora aguardar o desenrolar dos fatos. Maior dúvida é qual será a reação do Bradesco. Por tantos anos o número um brasileiro, podemos aguardar que a briga só está começando.

É aguardar e ver.