Gatorade e Água de Coco: A guerra que não vai acontecer

Hoje eu fui andar de bicicleta no Parque do Ibirapuera. Domingo, tempo nublado, dia e clima perfeitos para um pouco de workout. Depois de voltas e voltas, resolvi parar para beber algo. Como, apesar do tempo nublado, o calor estava presente, os ambulantes estavam lotados. No lugar onde parei, como todos os demais vendedores, existe uma profusão de bebidas, mas prevalece o Gatorade e a água de coco.

Fiquei na dúvida, mas como tenho bebido muita água de coco em casa, optei pelo Gatorade. Aí o diabinho do marketing que vive na minha cabeça perguntou: E os outros? As outras pessoas? O que elas pedem? Fiz a pergunta para a ambulante e a resposta foi uma pesquisa de mercado gratuita:

“Olha, sai mais água de coco do que Gatorade. O povo que anda prefere a água. Gatorade é mais para os que fazem esporte ou andam de bicicleta” Taí, uma informação gratuita que a gente precisa, normalmente, gastar milhares de reais para descobrir.

Lógico que minha próxima pergunta foi o preço, já que poderia ser essa a razão. Que nada, o preço é igual, quatro reais por uma garrafinha de meio litro. Preço aliás, salgado. É o custo da conveniência.

Passei o resto do passeio pensando a respeito dos dois isotônicos. Gatorade, desenvolvido, em 1965, pela Universidade da Flórida e batizado devido ao time da cidade, o Flórida Gators. Se tornou um sucesso mundial a partir da vitória do time no final da Orange Bowl (o Superbowl dos times das universidades). E a água de coco, que passou a ser vendida, em 1995, em embalagem longa vida a partir da iniciativa de um ex-engarrafador mineiro de Coca-Cola.

Seria uma briga de mercado interessante, pois a água de coco pode se posicionar como um isotônico natural e, com isso, tomar o mercado do Gatorade entre as pessoas que buscam se livrar de produtos artificiais. Seria, pois a partir deste ano os dois produtos passaram a pertencer à mesma empresa. Em 2000, foi a vez da Pepsico comprar a Quaker, fabricante de Gatorade. E no último mês de agosto, a vez da Amacoco, fabricante de Kero-Coco e Tropicoco, se juntar à multinacional de bebidas.

Agora, o resto será história. A chance de Kero-Coco virar uma marca internacional é muito grande. Talvez seja mais uma força para fazer da Pepsico uma empresa maior que a Coca-Cola. É viver e ver.

Não confie cegamente em pesquisas de mercado

A grande notícia de hoje é a reviravolta na estratégia das embalagens do famoso suco de laranja Tropicana. A marca, pertencente à Pepsico, fez uma mudança radical recentemente, no começo de janeiro, e menos de um mês depois foi obrigada a voltar atrás.

Advertising Age e New York Times contam a história em detalhes. É muito interessante ver o  CEO da Arnell Group, Peter Arnell, explicando a modernidade da nova embalagem que não durou nem 30 dias no mercado.

 

 

O assunto parece uma reedição da New Coke, que em 1985 substituiu a Coca-Cola e que durou menos de três meses nas gôndolas, bares e restaurantes, antes da fabricante relançar a antiga fórmula com o nome de Classic. Tudo isso nos Estados Unidos, pois nem deu tempo da nova fórmula rodar o mundo.

O mais interessante é que Tropicana tinha uma embalagem que se destacava nas gôndolas, com um símbolo inconfundível – o canudo fincado numa laranja -e com o nome do produto saltando aos olhos do consumidor. Conseguiram, numa só tacada, sumir nas prateleiras, esconder o nome e parecer um produto genérico de suco de laranja.

O consumidor foi a luta. Blogs começaram a falar das mudanças e questionar o acerto da nova estratégia da Pepsico. Até o Twitter entrou na dança e a mudança foi inevitável.

O assunto vai render páginas e páginas de análise em revistas de marketing e economia. Só um tema, que apareceu no caso New Coke e que retorna agora, chama atenção: Os executivos usam a pesquisa de mercado como bode espiatório. Em ambos os casos, a preferência, em pesquisas de mercado, pela “novidade” versus a versão antiga é apontada como a razão pela decisão das empresas.  Só não se conta que as pesquisas são parte do processo decisório. Que a decisão é tomada com a ajuda, e não por causa, delas.

Olhando o caso Coke, é mais fácil acreditar que os executivos da Coca-Cola acreditavam piamente na novidade, pois fizeram todos os preparos possíveis e tinham certeza no acerto da decisão. Não seria o caso de Tropicana, que sob qualquer ponto de vista parece-me pior do que o que existia anteriormente.

Um dos maiores riscos de mercado, e que as empresas vivem fazendo, é mudar pela mudança. É a busca da novidade, custe o que custar. Não importam as razões, muitas das vezes tomadas por executivos tentando colocar suas marcas na história das empresas. Importa tentar entender que o consumidor é o verdadeiro dono das marcas. E seu envolvimento sentimental é o fator mais importante que não podemos nos esquecer.