Quase como para confirmar minhas conclusões sobre a Shoestock, o Fogo de Chão e a Gol, acho as seguintes comunidades no Orkut. Vale a pena consultá-las:
Eu amo a Shoestock
http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=214604
Eu me acabo na Shoestock
http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=2046527
Churrascaria Fogo de Chão
http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=214527
Gol Transportes Aéreos S.A.
Final de semana em São Paulo. Não adianta negar, passar uns dias em São Paulo é uma aula de pós-graduação em marketing. Em dois dias, você revê os conceitos do que é atender os desejos do cliente, ou simplesmente oferecer um péssimo produto, comprado pela falta de concorrência.
Começo minhas aventuras por uma ida à ShoeStock. Para quem não conhece, é um local que finge ser uma sapataria. Isso porque, na verdade, é o paraíso feminino. E o purgatório dos maridos. Em uma loja que não deve ter mais do que 500 m2, se espremem milhares de mulheres, à busca de um sapato, esse ícone moderno da feminilidade. Impressionante. A loja é self-service, as mulheres brigam para pegar os modelos expostos umas antes das outras, os bancos para se sentar e experimentar são tão poucos que muitas preferem o fazer em pé. Incrível, mas a falta de espaço, a confusão dos vários pés separados uns dos outros, as pessoas se esbarrando o tempo todo só reforçam um ponto: Aqui você encontra as melhores ofertas, pelos melhores preços. A idéia de ficar sem um modelo porque outra pessoa comprou antes, só faz as mulheres lutarem ainda mais pela posse dos modelos expostos nas gôndolas. Essa loja mostra que existe forma de se estar maravilhosamente lotada. E haja paciência dos maridos que esperam suas mulheres passarem pelos diversos rounds dessa luta greco-romana.
Para compensar, a pausa é na churrascaria Fogo de Chão. Não adianta. Só existe uma definição para essa casa. Perfeita. Irritantemente perfeita. Nem a espera é chata. Parece que eles pensam em tudo. Não existe acender o cigarro sem que alguém apareça com um isqueiro na mão. E você nem sabe como, mas os cinzeiros são trocados e estão sempre limpos na sua mesa. A mágica, ainda não aprendi, mas a sensação é de que não existe nenhum outro cliente na churrascaria, nenhuma outra mesa é mais importante do que a nossa. A gente acaba até comendo mais do que gostaria, pois os garçons aprendem em segundos quais são as suas preferências. Lógico que a mágica é ensinada para todos que quiserem, pelo dono. Treinamento, treinamento, treinamento. Cada um de seus funcionários passa por mais de 300 horas por ano. É, talvez, a maior carga que já ouvi falar. Mas compensa cada segundo que se passa dentro da churrascaria.
Termino com a constatação de que a falta de concorrência é um pecado. Parto para o aeroporto de Congonhas com duas horas de antecedência. Já sofrendo de antemão. Vou ter que enfrentar a famigerada Gol. A fila de embarque não se contém na área demarcada. Escorre pelos corredores. E o problema já é tão conhecido pela própria empresa que eles criaram uma fila especial chamada de... última chamada! São 45 minutos de arrastar sapatos e malas, para ser atendido faltando poucos minutos para o vôo. Graças a Deus! Lendo o bilhete emitido por eles, vejo que eles acreditam em conto da carochinha. Está lá escrito: Apresente-se com 30 minutos de antecedência no check-in, para vôos nacionais. Só se for para ir direto para a fila da última chamada. Santa falta de concorrência! A sensação que tenho é que eles vieram do setor de transporte rodoviário, acostumados com o tratamento de rodoviárias sempre lotadas, e trouxeram o jeito de raciocinar junto com eles. Importaram os problemas de um setor para o outro. E acham que isso é normal.
No final são três experiências que só me fazem perceber o quanto um cliente pode ou não se sentir amparado por pequenas iniciativas das empresas. Ser lotado não é negativo, como me mostram as experiências da ShoeStock e da Fogo de Chão. O problema não é esperar o atendimento, se espremer contra outros clientes, ou brigar para ser atendido. É sentir que a empresa não se importa contigo, tratando-o como mais um pacote para ser transportado.
Se todos tivesse a preocupação de se preocupar com o que vai na cabeça dos clientes...
Saíram as primeiras fotos do Fidel Castro, no hospital. Aí, me assusto ao vê-lo vestindo um training da Adidas. Logo ele, símbolo máximo do socialismo, vestindo grife. As coisas realmente estão mudadas. Primeiro, surgem rumores de que ele tem contas em paraísos fiscais. Agora isso. Realmente o último bastião caiu!
Realmente, tem certas "vantagens" que vêm com tantos "se"s, que a gente acaba pensando para que vale. Vale para um tanto de programas. E, para não ser diferente, para o Fidelidade TAM. Você pode querer comprar suas passagens usando as milhas. Mas tem o dia certo e a hora certa. Se não for, não conseguirá vaga nos vôos. E suas milhas continuarão para sempre com você. Veja que surreal a conversa com o webcenter deles que acabei de ter:
Luciana:
23:52:46 Olá Sr(a) CARLOS, em que posso lhe ajudar?
CARLOS:
23:53:46 Estou tentando fazer reservas para BH/Florianópolis, em dezembro. E não aparece a opção de compra com créditos do Fidelidade. Você poderia me dizer por que?
Luciana:
23:54:15 O bilhete emitido através de resgate de pontos tem validade por 3 (três) meses se for para um trecho dentro do Brasil e América do Sul, ou de 6 (seis) meses para os demais países.
Luciana:
23:54:41 Por este motivo não irá conseguir emitir sr Carlos
CARLOS:
23:55:22 Não entendi. Não posso comprar com 5 meses de antecedência?
Luciana:
23:56:16 Não, pois após a emissão o bilhete será valido para voar por 3 meses
CARLOS:
23:57:05 Ok. Mas quem me garante que em dezembro vão haver lugares para uso em Fidelidade para o destino que quero?
Luciana:
23:58:51 Sr Carlos não temos como garantir, mas são as regras do programa fidelidade.
CARLOS:
23:59:44 Que ruim. Ou eu compro agora, por um preço menor, ou espero três meses, corro o risoc de não haver vaga e aí pago os olhos da cara!
Luciana:
00:00:40 Sr Carlos esta regra é para emissão com pontos do programa fidelidade, para viagens
pagas o senhor pode adquirir agora.
CARLOS:
00:01:33 Aí eu pago mais barato, mas não uso meus créditos. Acumulo milhas para poder usar, não para guardar ad eterno
Luciana:
00:02:11 Os pontos, não importando a sua origem, são válidos por 2 anos.
Luciana:
00:02:36 A partir de 03/04/2006 a reserva e a emissão de bilhete com pontos deverão ser
feitas com no mínimo 7 (sete) dias antes da data do vôo. Após a confirmação da
reserva, a emissão do bilhete deverá ser imediata.
O Regulamento Oficial do Programa Fidelidade TAM está registrado no 1º Cartório
de Registro de Títulos e Documentos da Cidade de São Paulo.
A partir de 03/04/2006, alterações de data e horário do vôo serão permitidas
mediante cobrança de taxa administrativa de 10% dos pontos utilizados na emissão
original.
A reserva e emissão somente pode ser efetuada em nosso site, call center ou loja Tam
CARLOS:
00:03:11 Aí, preciso de esperar 3 meses antes de viajar, corro risco de não ter espaço no vôo, pago mais caro. E ainda perco as milhas. É isso?
Luciana:
00:04:49 Sr Carlos infelizmente são as regras do programa fidelidade
CARLOS:
00:05:14 Que bom! Obrigado. E boa noite.
Finalmente consegui cancelar minha assinatura de Globo.com! Desde fevereiro tento. E desde aquela época, cada vez a razão para não cancelar é uma. Fiquei quase meia hora para conseguir algo que é meu por direito: não receber um serviço que não quero. Lógico que passei por mais de um atendente. Lógico que tive que repetir meus dados. E, mais lógico ainda, o atendente tentou me dissuadir de cancelar o Globo.com e fazer com que cancelasse o Uol. E o mais interessante: Não adiantou eu falar para ele esquecer o script que tem na mão, que nenhum argumento faria eu mudar de idéia. Ele me roubou minha meia hora para no fim fazer o que queria. É assim que eles faturam sobre os clientes. Seis meses pagando um serviço que não queria. Como já disse uma vez, para vender, todas as facilidades, para cancelar o serviço, que vença o mais chato. Dessa vez, eu venci!
Muito já se escreveu sobre a igreja católica como a mais antiga empresa do mundo. E muito já se comparou o seu comportamento com o moderno marketing. Não quero ser repetitivo. Mas creio que podemos ver um paralelo entre o que vem ocorrendo entre a igreja católica e a igreja evangélica e a guerra mercadológica entre os hipermercados e supermercados de bairro.
Não preciso dizer que os hipermercados vêm perdendo a corrida contra os supermercados de bairro aqui no Brasil. Quando a inflação brasileira beirava números estratosféricos e forçava o consumidor a concentrar suas compras em uma única visita mensal, os hipermercados prosperavam. Com a queda dessa mesma inflação a valores abaixo de 1% ao mês, os consumidores mudaram de comportamento, passando a não estocar alimentos e produtos de limpeza, que podiam ser comprados facilmente logo ali na esquina.
Resultado dessa mudança de foco, o Carrefour, antigo líder do segmento no Brasil, viu sua liderança mudar de mãos, para o grupo Pão de Açúcar, que possuía uma rede de supermercados bem montada. Toda a rede Carrefour estava localizada a grandes distâncias do centro das cidades, na periferia, onde os custos de imóveis era relativamente baixo. O Pão de Açúcar tinha seus hipermercados, mas nunca havia desistido do supermercado de vizinhança. Eram lojas para as emergências, com ticket médio baixo, já que o grosso das compras era defendido naquela visita única mensal.
Aliado a isso, os hipermercados eram estruturados para recebem centenas de pessoas ao mesmo tempo, possuindo por si só força suficiente para se tornarem centros comerciais. Os supermercados, por sua vez, buscavam o nicho da conveniência, muitas das vezes com um mix de produtos diferenciado para cada uma das vizinhanças que os continham.
Aí vemos a briga entre as duas igrejas. A católica, por um lado, é o supermercado espiritual. A evangélica, o hipermercado. Por razões diferentes do que ocorreu com Carrefour e Pão de Açúcar, cada uma está buscando um tipo de consumidor.
O católico vive um momento em que a inflação dele é baixa: não existem mais grandes culpas entre os católicos. Eles não temem mais o diabo, o inferno. Não tem grandes pesadelos com os pecados que possam estar cometendo. Por outro lado, a “inflação” dos evangélicos é enorme. O discurso dos pastores fala com veemência de diabos, pecados e inferno, como a católica já fizera durante anos e anos passados.
Aqui, vemos um efeito invertido. O católico, com sua baixa culpa, não se sente obrigado a uma presença constante aos templos de sua religião. Poucos contatos aplacam sua necessidade de contato com a religião. Já o evangélico necessita comprar muita salvação, com visitas semanais às igrejas e muita oração.
Quando pensamos em localização e porte, mais uma vez vemos o efeito de mercado se manifestando. A igreja evangélica constrói, cada vez mais, imensos templos, para abrigar o maior número de consumidores ao mesmo tempo. Seu discurso é geral, buscando falar com todos os presentes ao mesmo tempo. E, em termos de localização, procuram áreas centrais, pois a sua atração faz com que os seus seguidores desloquem-se da periferia para o centro em busca de perdão.
Já a igreja católica tem que prover conveniência aos seus seguidores. Como o consumo deles é em doses homeopáticas, o conforto deve ser uma das ferramentas para atrair mais seus clientes. Por isso, a decisão é por igrejas de menor porte, sempre o mais perto dos seus fiéis. Com o baixo deslocamento, é mais fácil ir e vir a uma das sessões de consumo religioso. Somado a isso, o discurso é adaptado ao púbico local. Os padres conseguem focar seus sermões ao perfil do público presente. Você não vê um padre de uma zona rica falando de reforma agrária. Em compensação, esse discurso é possível em favelas ou zonas rurais.
Quais são os próximos passos no desenvolvimento do mercado religioso? Com certeza, com o crescimento da igreja evangélica, passaremos a ter lojas de conveniência dessa religião: pequenas igrejas, cada vez mais locais, com discursos específicos. Para a católica podemos prever um futuro incerto. Ela é uma empresa que perdeu o foco no cliente e não sabe para onde vai, ainda mais sendo tão fustigava pelo concorrente. De duas uma: ou se reinventa, e passa a oferecer um novo e melhor produto para seus consumidores. Ou sua morte virá com o tempo, como tantos outros produtos.
Incrível. A Wal-Mart, nos Estados Unidos, resolveu não levar casos de roubo em sua lojas de valores menores do que 25 dólares para a polícia. Os custos não valem a pena para a empresa. Se isso vira moda, vai ter gente se especializando em roubos de pequenos valores. Ou seja, num McDonald's, rouba um Nuggets, numa padaria, um iogurte. E assim por diante. Vai ser a redenção dos pobres do mundo. É a justiça social vindo através dos pequenos roubos.
Nunca havia pensado, mas hoje a idéia me veio. As igrejas evangélicas estão construindo, cada vez mais, maiores prédios, sempre nos centros das cidades. As católicas, pequenas igrejas, nos bairros. Portanto, a evagélica está para os hipermercados, assim como as católicas estão para os supermercados de bairro. A razão para a escolha de uma ou de outra é idêntica.
Como tudo na vida, a criminalidade no Brasil é uma questão de oportunidade de mercado. Lógico que não estou eximindo a educação do processo. Mas são esses dois fatores que levam, ou não, uma pessoa à criminalidade. Educação e oportunidade.
Educação, porque mesmo passando fome, têm pessoas que ainda assim não conseguem passar por cima de valores arraigados de honestidade. Vivem uma vida miserável, mas respeitam os conceitos de propriedade e de direitos de terceiros.
Mas é a oportunidade de mercado, somada a uma educação menos rígida, que leva muitos à criminalidade. O sentimento de impunidade diminui o medo das conseqüências. Com isso, aumentam as oportunidades para que se ocupem vagas no crime. É como qualquer mercado profissional. Num certo dia, com a invenção da luz elétrica, o cargo de acendedor de lampiões públicos deixou de existir. Do mesmo modo, a invenção do computador criou vagas para programadores. Não é diferente no mundo do crime.
O jovem precisa definir sua profissão. Descobre que, com a educação que tem, seu futuro é um tanto incerto. Mas têm aqueles que, tendo nascido comas mesmas oportunidades, conseguiram vencer na vida. O trabalho é arriscado, mas o risco é pequeno. Talvez tanto quanto atravessar as ruas todos os dias. Você pode morrer num tiroteio, mas atravessando a rua você pode morrer atropelado. Aí, o cara aceita um emprego numa das várias empresas do crime, as gangues.
E tal qual qualquer empresa, uma gangue oferece treinamento e crescimento profissional. Você não sai atirando por aí de um dia para o outro. Primeiro, você vira olheiro, ou mula. Depois, se demonstrar inteligência e vontade de subir na profissão, você pode se tornar um dos diretores das empresas do crime. Vantagem desse tipo de empresa é que as chances de crescimento surgem rapidamente.
E uma temporada na cadeia é como um treinamento no exterior para os executivos de multinacional. Se você tem tino para o mundo do crime, não tem pós-graduação melhor do que um tempo na prisão, junto com os melhores professores que o mercado oferece. Você sai de lá diplomado.
É claro que quanto menor o risco, mais a profissão atrai. Mal comparado, investir nas ações do tesouro americano é correr menos risco do que aplicar no mercado de ações. Quem tem perfil conservador, aplica na poupança. Quem for mais ousado, vai para a bolsa. E se roubar e assaltar tem pouco risco, mais pessoas aceitam participar desse mercado de trabalho. Por que se sujeitar a um salário mínimo, se com o mesmo esforço você pode ganhar dez, vinte vezes mais?
Do outro lado, o que temos visto, com a recusa dos agentes penitenciários em trabalhar é resposta ao alto custo de se exercer a profissão. A partir do momento em que tomar conta de criminosos aumenta a chance de ir dessa para uma melhor, ou seja, bater as botas, ser baleado no meio da rua, o salário recebido passa a ser pouco frente ao risco de pagar com a vida para combater aquilo que o governo não quer levar a sério.
Como tudo num mercado, é uma questão de demanda e oferta. E como é que se diminui a procura por esse tipo de emprego? Aumentando o custo, para diminuir a oferta. Melhores prisões, mais polícia na rua, separação de criminosos perigosos dos ladrões de galinha nos presídios. Essas são formas de se diminuir a procura pela carreira de crimes. É o que chamamos de “o crime não compensa”.
Como pregar no Brasil que o crime não compensa quando, em Brasília, nas casas dos representantes do povo, a Câmara e o Senado, a gente descobre tantos políticos desviando o dinheiro público, mentindo, saqueando e, no final, sendo absolvido pelos próprios colegas? Como diminuir a oportunidade de mercado quando receber dinheiro no caixa 2, claramente uma contravenção, e dizer que o dinheiro não foi usado em causa própria , mas para o bem do partido, gera uma desculpa para não ser cassado? É. O exemplo vem de cima.
O mercado é uma entidade que se auto-regula. Demanda e oferta são leis irrevogáveis. Hoje, no Brasil, infelizmente, a oferta de criminalidade é maior do que a procura pela honestidade. Precisamos virar esse jogo. Pois, se hoje os políticos eleitos estão agindo livremente, o que dizer da próxima geração que for eleita sabendo que a impunidade é uma realidade. Não dá para exigir segurança nos presídios, quando a lei não é respeitada de onde o exemplo deveria vir.
Veja como funciona essa coisa de complicar para o cliente o cancelamento de serviços via telefone ou internet. Dia 10 de junho, tentei cancelar o globo.com que tinha em São Paulo. Fui informado que somente em horário comercial estendido. Ou seja, meia-noite, quando tenho tempo e paciência, não. Aí, os dias passam, entre uma e outra prioridade, na hora que você vê já é dia 04 de julho, quase um mês depois, e você vai pagar mais um mês de serviço que nem consegue acessar. Realmente, o que dá para perceber é que existe um ganho financeiro nessa malandragem.
Impressionante! As campanhas de propaganda prometem algo que, na maior parte das vezes, as empresas não conseguem entregar. Vejam o caso do Banco Real. A campanha diz; Só o basicão não basta. Aí eu peço o extrato dos últimos 17 meses e eles pedem duas semanas para preparar. Quando vou buscar, tudo errado, só imprimiram os seis primeiros meses. E o caixa pede para eu pedir ao gerente novamente o que já pedi por escrito, do póprio punho. Recuso-me a fazer pela segunda vez o que fiz direito de primeira e eles não atenderam. Para não tumultuarem, vem alguém e diz que vai resolver meu problema. Diz que a gerente irá imprimir os extratos para mim. A gerente diz que é impossível. E nesse diz que me diz, elas gastam meu tempo para, ao final, pedirem mais uma semana para me entregar um serviço tão simples quanto extratos de minha conta. O slogan do banco deveria mudar: Nem o basicão eles entregam!
Começou a briga pelo espólio da Varig. As grandes, Tam e Gol, querem que as linhas sejam repartidas proporcionalmente à participação de cada uma das companhias aéreas. Significa dizer que elas, juntas, terão mais de 80% do mercado aéreo brasileiro. As pequenas, Bra, OceanAir e Webjet, querem a partilha inversamente proporcional às participações. Só que das linhas que partem de Congonhas, o pote de ouro da aviação brasileira. Ou seja, cada um procurando ganhar na quebra da Varig. Enquanto isso, as filas no atendimento continuarão. A baixa qualidade do serviço, também. E o alto preço, idem. As empresas ganham. Os consumidores continuam perdendo...
Meia noite tentei cancelar uma assinatura de conexão de internet. Não adianta. Só acabo tendo tempo para fazer essas coisas nesse tipo de hora. Como tenho uma conexão do tempo em que morava em São Paulo que não uso mais, telefono para o provedor. Sou informado que esse tipo de solicitação só pode ser feita durante o horário comercial. Aí me vem a dúvida: Por que que, quando um não cliente quer comprar algo via os call-centers-da-vida, isso é possível 24 horas, todos os dias da semana e, em compensação, quando um cliente, que já investiu seu dinheiro na empresa, quer fazer uma reclamação ou questionar qualquer fato, ele tem horário restrito para o fazer? Eu não entendo essa inversão de lógica. O não cliente possui mais privilégios que o atual cliente. Sempre.
Se já aconteceu com alguma outra marca no mundo não sei. Mas está acontecendo aqui no Brasil. O Itaú e o Citibank quebraram a empresa Credicard em duas. Pior, cada uma delas ficou com o direito de usar a marca a seu bel prazer. Assim, teremos o Credicard Itaú e o Credicard Citi. Cada um com sua estratégia, sua linha de comunicação e seus serviços próprios. Citi avisou que irá usar a marca para ampliar sua carteira, popularizando-a. Acabou de colocar sua primeira campanha no ar. Com um cantor brega, o Odair José, e suas músicas. Daqui a pouco é a vez do Itaú. Que avisou que irá continuar a vender cartões com sua linha de comunicação "Feito para você". Tudo meio esquisofrênico.
No final, creio que o que eles irão fazer é matar uma marca que já foi uma das mais valiosas do Brasil. Pena.
Estou para entender: Carrefour irá fazer show de música em Belo Horizonte, o Carrefour Music Festival. Grandes cantores, com certeza, irá atrair grande público. Talvez seja uma estratégia para popularizar e divulgar a marca. Mas o show será no estacionamento do MinasShopping. Que coincidentemente tem como âncora o Extra. Faz sentido para você? Prá mim não. Ainda mais sabendo que eles são âncoras do shopping concorrente do MinasShopping, o Shopping Del Rey. Essa estratégia é muito sofisticada para mim...
E em falando em companhia aérea, ponto para o BNDES. Não aceitou fazer o empréstimo ponte da Varig, se não houver garantias reais
Uma da madruga no aeroporto de Manaus. Que, aliás, é o único aeroporto que conheço que, para fazer check-in, você passa pela segurança para uma área reservada. Chego no segurança que pede para ver meu bilhete ou meu e-ticket. Eu digo que estou de e-ticket. Ele me manda na companhia aérea imprimí-lo. Uai! Se é e-ticket, pra que imprimir?
O pior é que não adianta argumentar: Em Manaus, e-ticket tem que ser impresso! Papel jogado fora. Na prática, um incentivo a derrubada de árvores.Um movimento anti-ecológico, numa das regiões mais ecológicas do mundo. Vai entender...
Azar de uns,sorte de outros. A Volks irá entrar em greve. Fiat, penhoradamente, agradece. Liderança está garantida.
Já vi esta novela e o final não é nada bom para os mocinhos. Varig diz que vai se regenerar. Apresenta uma proposta. Recebe facilidades do governo. Nas vésperas de cumprir sua parte, vira uma briga enorme e ela dá o calote. Agora, irá pegar 100 milhões com o BNDES. Devolve daqui a 60 dias, quando já terá sido negociada e passada à frente. Estou batendo uma aposta de que, passado o prazo, algo de novo irá ocorrer e, além de não pagar a dívida, ainda será adiada a venda da Varig. Vamos esperar para ver.
Falando em nacionalização. Está todo mundo falando da nacionalização que o Evo Morales promoveu. Mas ninguém está ligando para as demais nacionalizações. Acabaram de nacionalizar meu bolso. Eu tenho cartão American Express. Deixou de ser americano e passou a ser do Bradesco. Nacionalizou. Tenho, também, conta no BankBoston. Também está verde-amarelando. O Itaú está comprando. Fico feliz. É o Brasil virando gente grande.
Evo Morales quer nacionalizar as refinarias e distribuidoras de petróleo na Bolívia. E a maior prejudicada é a Petrobrás, que representa 15% do PIB boliviano e tem 1 em cada 4 postos do país? Pois é! Pela primeira vez me sinto morando num país de primeiro mundo.
Para ninguém falar que eu previ depois de acontecer: Este ano a VW fecha na liderança do mercado de automóveis. A briga vai ser feia entre ela e a Fiat, mas ela voltará à liderança, depois de 4 anos.
Em janeiro a gente confere para ver se estou bem em previsões.
Antônio Maciel fora da Ford. Impressionante! Ele, sozinho, representa o crescimento de 50% de vendas. Passar de 8% para 12% em 6 anos. Fora passar a ter lucro. É, a Suzano é uma empresa de sorte...
Domingo, dia 23 de abril. Esta é uma tentativa de ter um Blog. Tentativa porque, apesar de me dizer muito tecnológico, sempre estou enrolando para ter um blog. A idéia é discutir assuntos como publicidade, marketing, administração. Vamos ver no que dá!
