Não tenho dúvidas de que um dos grandes problemas do comércio é conhecer seus clientes. Imagine, então, quando você é um espaço de vendas, onde as pessoas vem, passam pelos seus corredores mas não se sentem obrigadas a se identificar para sua empresa. Esse é o problema dos shopping centers. Apesar do número imenso de consumidores que transitam nos seus interiores, são todos transeuntes e suas destinações finais são as lojas que compõem seu mix.
Alguns shoppings passaram a reeditar as promoções de datas, onde as pessoas trocam consumo por brindes diversos. Só que essas são promoções do tipo self-liquidate e os dados gerados são subproduto da ação, já que o objetivo principal é aumentar o consumo nos shoppings da rede.
Agora, o Shopping Market Place, de São Paulo, realiza uma promoção que visa, claramente, o cadastro de seus frequentadores. De 18 de maio à 7 de junho, ao pagar o estacionamento, é dado um voucher para a troca por um ingresso do cinema. Só que, para validá-lo, a pessoa precisa preencher uma ficha com seus dados. Numa conta simples, não tem como o consumidor não ver vantagem nessa troca. O estacionamento custa R$ 7,00 por quatro horas, o ingresso, entre R$ 14 e R$ 16,00. Ou seja, estacionar e ver um filme sai pelo preço de sete e não vinte e um reais.
Não se engane, ninguém é bobo. O Market Place vem se reposicionando como o shopping de luxo da região e tem como concorrente direto o MorumbiShopping, que fica exatamente do outro lado da avenida. Seu tamanho não lhe permite investimentos publicitários tão altos quando seu competidor, além do perfil de seu público ser de um tipo difícil de ser capturado pela publicidade. Nada como trocar seus dados por uma oferta tentadora.
Lógico que existem restrições. O ingresso vale somente de segunda a quinta e nem todo mundo verá vantagem em receber um ingresso, quanto mais com limitações como essa. Ainda assim é uma ação relativamente cara para se construir um mailing. Mesmo que o cinema disponibilize os ingressos pela metade do preço e que nem todos se cadastrem, o fluxo diário irá gerar um enorme volume de trocas. Mas numa época de internet, com as pessoas trocando os meios de comunicação de massa por uma infinidade de sites, um nome vale ouro.
Ainda é cedo para se conhecer os resultados dessa ação. Sua própria existência, somada às iniciativas de outras empresas, como o já postado aqui da Paramont em criar promoções divulgadas nos próprios DVD’s de seus filmes, alugados ou vendidos, demonstra o nascimento de uma corrente forte que prega que as empresas precisam conhecer seus clientes, sob pena de os perderem para os concorrentes que tenham melhores idéias e ferramentas para tal.
A internet está causando dois fenômenos que precisamos ficar atentos: primeiro, uma debandada de pessoas dos meios off-line em favor dos on-line. Segundo, uma reação das empresas em buscar identificá-las, para um direcionamento de comunicação, como resposta à mudança de hábitos de consumo de informação. Não dá para não ficar atento e não surfar nessa nova onda.
