Viral da Samsung: Como a publicidade será um dia

Ainda ontem, passei a noite com alunos da ESPM discutindo o futuro das agências de publicidade. Não é novidade para ninguém que o modelo atual, baseado na mídia tradicional dos 30 segundos, tende a ser descontinuado na medida em que o mundo virtual se desenvolva. Como lembrou meu amigo e professor daquela escola, Luiz Fernando Biagiotti, no século passado um dos pioneiros da propaganda, Leo Burnett, já avisava aos seus funcionários e clientes: “precisamos aprender como fazer publicidade neste novo meio, a televisão, antes que algum concorrente descubra uma forma e as agências baseadas em anúncios de jornal morram”. Esse é o novo desafio: descobrir como usar a internet inteligentemente, e não somente os famosos comerciais de televisão.

A gente tem ouvido muitos profissionais renomados de marketing dizer ser difícil, se não impossível, planejar e executar virais. De acordo com essa linha de pensamento, virais são um resultado expontâneo das ações dos consumidores. Aos anunciantes e agências caberia somente o papel passivo de esperar que alguma coisa que fosse feita por eles caísse no gosto popular.

Para mim, pura besteira. É como dizer que não conseguimos administrar os resultados dos comerciais de televisão. Ou alguém aí tem dúvidas que o '>'>comercial da Sky com a Gizele Bundchen não seria um sucesso?

Chamou-me a atenção um dos posts do Blog Gizmodo Brasil de hoje. Nele, tomei conhecimento do viral da Samsung, um exemplo de como esse tipo de ação é resultado de planejamento e criatividade. Um vídeo mostra a qualidade da câmera do novo celular da empresa. De repente, o apresentador, em frente ao espelho, faz um truque de mágica e o celular some. Só que ele continua segurando com as mãos a câmera invisível, gravando como se aquilo fosse natural. E desafiando o expectador a descobrir qual o truque, já que a imagem não tem nenhum corte.

Ah, mas até aí, os profetas do apocalipse estão certos, você poderia pensar. O vídeo é bom, mas ninguém garante a sua transmissão através da net. Só que a verdadeira razão para se enviar esse vídeo para os amigos é um segundo vídeo, mostrando como o truque foi feito e comprovando que realmente existiam dicas para que você descobrisse a solução do enigma. No mínimo, sensacional. Quem criou, já o fez pensando em causar o efeito de retransmissão através da internet.

Surge uma segunda prova de que marketing viral é sim possível. Basta uma boa idéia e um cliente corajoso o suficiente para investir nela. A agência que criou essa ação chama-se The Viral Factory, de Londres. Graças a Deus, alguém não se deixou influenciar por aqueles que não sabem como manejar a nova mídia e criaram uma agência especializada no impossível.

Se isso hoje é exceção, daqui a poucos anos será a principal forma de comunicarmos com um consumidor cada vez mais desatento e disputado. Nós, como profisisonais de marketing, precisamos surfar a crista dessa onda. Antes que viremos dinossauros de um mundo que não existe mais.