Infraero e a língua portuguesa II

Muito interessante. Postei na semana passada sobre as placas que vi no aeroporto de Congonhas e um dia depois um senhor colocou o seguinte comentário no post:

“Senhor Murilo, não há nada de errado na placa mencionada. A Empresa somente está esclarecendo ao consumidor acerca da responsabilidade e competência de cada fornecedor de serviço no âmbito do Sistema de Aviação Civil. Se a operadora do aeroporto pudesse escolher seus "inquilinos" tudo fluiria melhor e não lhe seriam atribuidas tantas críticas, muitas delas infundadas. Parabéns pela iniciativa do blog. “

Engraçado, eu comentei o português e recebi uma resposta sobre “escolher inquilinos” e “críticas, muitas vezes infundadas”. Não entendi.

Voltando ao português, e somente ao português, será que a frase original, “a Infraero fornece os balcões para você fazer o check-in. O atendimento e a organização das filas ficam por conta das companhias aéreas.” não poderia ser escrita de uma forma que não fosse tão “o caos aéreo não é minha culpa?” Juro, sinceramente, que nunca achei que as filas, longas ou curtas, fossem culpa da Infraero. Mas fiquei impressionado com o piloto de uma das companhias aéreas “inquilinas” falando no som interno da aeronave, semana passada, sobre buracos na pista de taxiamento de Congonhas. E, mais estranho, no site da Infraero as explicações das tarefas da empresa são melhor escritas.

Voo muito e adoro os aeroportos brasileiros, pois a maior parte deles tem uma estrutura arquitetônica e de serviços incríveis. Só não creio que o consumidor deva ser envolvido numa questão que não lhe diz respeito. Quando alguém chega num aeroporto não quer saber quem faz o que. Só quer ser atendido com rapidez e fazer uma viagem segura.

Autoshow 11: O mundo está de cabeça para baixo

Aqueles que me lêem com frequência sabem que desde outubro do ano passado tenho escrito sobre o mercado automotivo no jornal gratuito Autoshow e republicado aqui as colunas. Depois de quatro meses de colaboração, pedi à editora que possa interrromper a série por um tempo. Passei a atuar numa montadora e ficaria muito difícil poder falar de meus concorrentes nos meus textos. Se elogiar, pode parecer estranho. Se criticar, parecerá inveja. E se usar exemplos internos parecerá propaganda própria.

Talvez volte, com uma abordagem mais genérica. Por enquanto, fique com esta que foi a última coluna publicada. Ah! Os demais temas de marketing continuarei a postar por aqui.

 

Um foi criado no começo do século passado, no ano de 1907. O outro está na sua décima edição. Um representa as antigas líderes da indústria. O outro representa as tendências do mercado. Estamos falando dos Salões do Automóvel de Detroit e da Índia. Nunca um contraste foi tão claro entre o que representa o passado e o futuro de uma mesma indústria.

Detroit é, e sempre será, a terra de origem da indústria automobilística. Foi lá que floresceu a General Motors, Ford e Chrysler, que dominaram sozinhas por várias décadas. Seu salão nunca foi verdadeiramente mundial, pois o mercado americano sempre foi tão importante que as marcas direcionavam seus lançamentos para o gosto local. Mas não tinha como não prestar atenção ao que acontecia. Todas as tendências de cor, equipamentos e novas tecnologias surgiam ali e rapidamente se difundiam pelo mundo afora.

Nova Deli surgiu no mapa mundial a partir do lançamento do Tata Nano, em 2008. Por maior que o mercado automotivo fosse, foi com a criação do carro mais barato do mundo que os especialistas e público em geral passaram a olhar atentamente para a Índia. Neste ano, a importância do salão é emblemática da mudança do cenário mundial. Aconteceram mais lançamentos no país do terceiro mundo do que na grande potência americana.

Não tem como não perceber esse novo direcionamento. Se nos anos 1990, as montadoras européias que partiram em busca de crescimento nos países emergentes perderam muito dinheiro, pois o crescimento planejado não veio, desta vez parece que os emergentes estão maduros. A liderança em vendas da China é um sinal. O crescimento do mercado brasileiro, outro.

Mas não podemos nos iludir pensando que Detroit está morta. Ainda tem muito caldo a ser tirado no mercado americano. A crise vai passar, as vendas vão voltar e o salão vai recuperar seu prestígio. Como herança, os tamanhos dos automóveis americanos nunca mais serão os mesmos. O downsize é definitivo. E a preocupação com soluções alternativas de combustível também veio para ficar.

Segundo semestre teremos o Salão do Automóvel de São Paulo. Em todos os segmentos o Brasil virou a bola da vez. Precisamos nos preparar para ver o que nos reservam as montadoras. A vocação para produção de carros pequenos tem gerado soluções inteligentes. E o álcool já deixou de ser uma promessa e é uma realidade em nosso país. Falta agora assumirmos o papel que nos cabe no cenário mundial, como lançadores de tendências.

Em outubro vamos ver qual o papel que o mercado mundial nos reserva.

Infraero e a lingua portuguesa

Português é uma língua traiçoeira. Não é que no meu último post coloquei um pronome a mais e criei uma frase esquisita? Se você não reparou, não vai reparar mais, pois fiz a mudança e não deixei traços.

Mas, mais do que um erro, o jeito como escrevemos transmite nossas intenções mais profundas. Sabe aquelas pessoas que só se referem a si mesmo na terceira pessoa? Como se elas fossem um ente externo? Pois é. É um jeito de ver a vida completamente diferente daqueles que só falam no plural – nós isso, nós aquilo…

A Infraero, recentemente, lançou uma campanha de esclarecimentos chamada “Fique por dentro”. Parece-me que a idéia inicial é deixar claro quem faz o que e onde. Só que as placas colocadas no aeroporto de Congonhas parecem muito mais uma lavação de mãos do que um esclarecimento.

Numa delas a gente lê: A Infraero fornece os balcões para você fazer o check-in. O atendimento e a organização das filas ficam por conta das companhias aéreas. Todo mundo trabalha junto para você.

É algo como você entrar numa operadora de telefonia celular e ler: A Claro fornece o sinal para as ligações. O aparelho e a facilidade de discar os números ficam por conta da Motorola.

Não creio que a Claro, nem nenhuma das suas concorrentes, faria uma placa como essa. Todo consumidor sabe que o serviço total é o somatório das partes. Mas na hora do problema, todas são igualmente culpadas pelo mau serviço. Resta a empresa se cercar de ótimos fornecedores e exigir deles níveis de qualidade competentes com a imagem que se espera transmitir.

Problema maior é que, muitas vezes, escrevemos e não analisamos a repercussão do conteúdo sob a ótica de nossos clientes. E aí geramos novos problemas, de má interpretação. Realmente, nossa língua é traiçoeira…

Comendo pastéis numa churrascaria

Churrascaria. Rodízio. Aí estão duas palavras que sempre me atraem. Mas não é que ontem foi um pastel numa churrascaria que fez o marquetólogo de plantão acordar?

Éramos três e, ao sentar para o almoço, recebemos um prato de petiscos para “abrir o apetite”. É claro que a lógica por trás é fazer o consumidor comer antes de iniciar o ataque às carnes. Dessa forma, o volume de carnes consumido é menor e o lucro do restaurante maior. Pelo menos achava ser assim que se calculava a forma de aumentar o lucro numa churrascaria.

Vieram dois pastéis que geraram briga imediatamente. Os demais salgados, queijos, pães foram olimpicamente ignorados. Para evitar uma guerra, chamei o maitre e pedi para trazer uma tonelada de pastéis, já que a gente estava ali só por causa deles. Vieram mais cinco.

Como assim? Cinco? Outra briga. E o maitre só se lembrou de nós depois que tiramos no par ou impar o direito de comer o último deles. Ao final, acabamos precisando comer mais carne do que queríamos, pois a pastelaria era muito lenta.

Juro que não entendi a lógica em controlar o número de pastéis. Pelo que entendo carne é mais cara. Pelo menos me parece, pois o rodízio custa algo em torno de R$ 50,00 e um pastel algo como R$ 2,00. Se tinha um trio que podia dar lucro para a churrascaria, éramos nós. Saimos, os três, nos lamentando não ter comido mais pastéis.

Da próxima vez, juro, vou numa pastelaria…

Shopping Iguatemi: do limão uma limonada

 

Tem certas exigências legais que, por mais que sejam corretas, acarretam num certo desconforto às empresas na hora de serem aplicadas. Creio que este é um dos melhores exemplos: As vagas reservadas para os portadores de necessidades especiais.

Todos os estacionamentos públicos e semipúblicos são obrigados a reservarem um percentual de suas vagas. Elas são estrategicamente posicionadas para facilitar a vida das pessoas com mobilidade reduzida. E viram ouro em certos locais, onde encontrar uma vaga é um sacrifício.

Nem todos respeitam. E é obrigação do administrador do estacionamento mantê-las disponíveis. Alguns colocam correntes, outros cones, mas ninguém consegue ter um guarda tomando conta 24 horas. Por isso, surgem os abusos.

O Shopping Iguatemi resolveu apelar para o bom senso. E coloca nos carros estacionados nas vagas e em pontos estratégicos do shopping o folheto acima. Não gera briga, não se indispõe com o cliente. Relembra a ele a razão da existência das vagas. Tudo num tom elegante, como o próprio Iguatemi é. Corre o risco de dar certo…

Servir o cliente é uma arte IV

Seis horas da tarde e, no aeroporto, recebemos a informação que o voo das sete foi cancelado. A fila do check-in uma bagunça. Ter de esperar o voo das oito e vinte não seria o maior problema. Ser enrolado até as dez da noite, isso sim é que tira qualquer um do sério.

A explicação dada é que os aeroportos de São Paulo estão fechados e que o avião que fará nossa viagem ainda não veio de Congonhas. Mas os aviões da Laranja levantam voo e pousam normalmente. Depois de muita informação desencontrada, somos chamados para embarcar. E, para surpresa nossa, o aparelho estava pousado desde as seis.

A péssima experiência estava apenas começando. Dentro do avião, ficamos esperando por mais de dez minutos a chegada de quatro passageiros. Todos, funcionários da própria empresa. Alguém resolve perguntar: Onde esse avião vai pousar? Eu, não minha pouca experiência, faço o cálculo e digo: – Dez e dez mais cinquenta minutos de voo…Guarulhos.

Começa uma nova confusão. Vários reclamando ser um absurdo esperar funcionários da empresa e por isso ir pousar no fim do mundo, outros falando que a empresa não é séria. Nisso, surge uma voz que diz para comissária: Me avisa aonde esse avião irá pousar pois, se for em Guarulhos, eu vou descer. Ela diz que vai consultar o piloto e volta afirmando categoricamente: Vamos para Congonhas.

Para resumir, fomos direto para Guarulhos, a aeromoça fingiu que o problema não era com ela, todos os passageiros saíram reclamando do descaso da empresa e só nos livramos das enormes filas de táxi depois da meia noite. Meu único conforto é que já minha segunda experiência igual, o que me torna mais resiliente ao problema.

Vendo com os olhos de marqueteiro de plantão, fica uma dúvida que me assalta sempre que tenho que voar nas diversas companhias aéreas: Por que um serviço tão repetitivo e tão caro tem uma qualidade de atendimento tão baixo? Eu entendo mal atendimento num caso de exceção, algo que nunca aconteceu. Entendo também funcionários mal treinados e que não sabem como responder com gentileza em casos nunca antes ocorridos. Mas não é esse o caso nos aeroportos brasileiros. Existem atrasos por motivos diversos todos os dias em todo o país. Ou seja, analisar os fatos e criar padrões que tranquilizem o consumidor deveria ser uma obrigação de quem fornece o serviço. Ao contrário, parece que estamos recebendo um favor em poder voar. Como se não tivéssemos pago pela passagem.

Fico sempre com um gosto amargo na boca quando voo e vejo esse tipo de acontecimento. E entendo cada vez mais porque a fidelidade às marcas de companhia aérea é tão baixa. Como disse um amigo meu em nosso voo: É tudo a mesma coisa…

Leia também:

Servir o cliente é uma arte

Servir o cliente é uma arte II

Servir o cliente é uma arte III

A difícil arte de ser sincero: preço em serviço II

Alguns leitores me perguntaram o porquê dessa fixação com preços, já que dois dos últimos posts discutem a questão (A difícil arte de ser sincero: preço em serviço e Táxis especiais: 25% a mais pelo mesmo). A resposta é simples: Diferentemente de produto, em que o preço é um pouco mais fácil de entender, serviços conta com um fator imponderável enorme.

Nós sabemos que valor é diferente de preço. Aí reside o problema com serviço. Um mesmo trabalho pode valer mais ou menos de acordo com o momento. Que nos digam os cambistas que vivem de ganahr dinheiro no momento em que a demanda é muito maior do que a oferta. Eles não estão vendendo ingressos. Estão vendendo a oportunidade de se assistir um show ou um jogo por um preço módico. Digo módico porque o valor varia, e muito, durante os poucos minutos que antecedem o começo do espetáculo. O cambista sabe que se ele não vender o ingresso até o início do evento, o preço irá despencar enormemente. A janela de oportunidade que ele tem para fazer lucro é muito pequena. E ele tem que ter uma capacidade de entender a demanda e adequar o preço de seu serviço nesse curto espaço de tempo.

Creio que as mulheres estão mais habituadas com a questão de preço e valor em serviço do que os homens, porque elas se preocupam muito com um fator subjetivo chamado beleza. Poucos são os serviços com uma variação tão grande de preço quanto salões de beleza. Um corte pode variar de poucos reais a vários salários mínimos. E as mulheres conseguem entender a diferença de valor entre dois cortes. Que no final são parecem tesouradas dadas a esmo por uma pessoa qualquer.

Conclusão óbvia é que preço quem faz não é quem vende. É quem compra. E é isso que nós temos que entender, caso queiramos cobrar mais pelo mesmo.

Propaganda quando é boa é boa mesma VII

Tem certos produtos que são difíceis de anunciar. Mais um bom motivo para a criatividade aflorar. E precisa falar mais?

Táxis especiais: 25% a mais pelo mesmo

Quando os aviões começaram a ser usados comercialmente, fazer uma viagem era algo especial. Você se distinguia dos outros somente por ter voado, por mais curto que fosse o trajeto. O glamour era refletido em todos os mimos e luxos criados em torno desse momento. Passados os anos, voar hoje é uma coisa tão comum que a primeira classe está desaparecendo das empresas aéreas. Ninguém mais quer pagar tanto por um simples deslocamento.

Talvez venha dessa época a criação dos táxis especiais dos aeroportos, os famosos rádiotáxis. Vem da sua origem as diferenças que os faziam melhores do que os táxis comuns: carros maiores e mais espaçosos, ar condicionado funcionando, sistema de rádio para serem chamados, atendimento na porta de nossas casas, com horário programado. Junto com os serviços diferenciados, um preço diferenciado – 25% mais caro.

Mas, uma corrida de táxi é uma corrida de táxi. E alguns motoristas de táxi comum, lá pelos anos 80, descobriram que poderiam se diferenciar no mercado se comprassem carros grandes como os especiais e, mantendo seus aparelhos de ar condicionado funcionando, cobrassem como os comuns. Como não podiam se associar aos especiais, que como cooperativas não aceitavam novos integrantes para não diminuir seus ganhos, esses novos motoristas criaram uma nova classe de táxis: os especiais que não eram especiais.

Próximo passo, começaram a se unir em cooperativas de táxis comuns e agregar os serviços dos concorrentes, sem custo adicional: rádio nos carros, viagem com horário marcado, pagamento com cartão de crédito, convênio com empresas. Pronto! Estava criada a confusão.

 

Pergunto para você: hoje, em sã consciência, o que distingue táxi especial de um bom táxi comum, para que ele possa cobrar 25% a mais em qualquer corrida? Qual o conforto que oferece um Meriva de um a mais do que do outro? Por que certas cooperativas de aeroporto passaram a ver, de repente, carros médios, como apropriados para o trabalho?

Porém, a pergunta mais séria, para nós marquetólogos de plantão, é: Será que não estamos fazendo produtos e serviços comuns e cobrando preço de especial? Será que nossos consumidores conseguem ver naquilo que vendemos 25% a mais de valor? Ou será que vivemos ainda no passado, sem perceber que nossos concorrentes estão no mesmo nível que a gente?

Responder seriamente essas perguntas pode fazer de nós vencedores. Evitá-las podem fazer nossas empresas se dirigirem para uma morte. Lenta e gradual. Mas para a morte.

Marcas que se vão, marcas que evoluem III

Nada melhor do que começar o ano relembrando as mudanças de marcas conhecidas que vem acontecendo no mercado. Dá para perceber que o Brasil tornou-se maduro nesse quesito. As mudanças recentes vem sendo geridas de forma a não espantar os clientes fiéis. E temos passado por fusões e incorporações de empresas de grande porte, o que tem exigido dos  marquetólogos das empresas planejamentos de primeira grandeza.

A Souza Cruz já quase sepultou Carlton, substituído pelo internacional Dunhill. Em São Paulo já é possível comprar maços somente com a nova marca, mas devido à característica da distribuição, muito fragmentada, ainda existe uma infinidade de pontos de vendas com as diversas formas de caracterização do produto. Fora de São Paulo, inclusive, me parece que a mudança é mais lenta. Talvez a empresa tenha preferido fazê-la por fases.

Já no caso de nossos bancos, dá para perceber claramente que o Santander vem acelerando a transformação do Banco Real, visando a total incorporação até meados de 2010. Depois de um começo lento, o final do ano passado foi pródigo em novos fatos. Em dezembro foi lançado o Santander Van Gogh que, para quem não sabe, é o nome do atendimento especial que o Real já dedica há anos a seus principais clientes. E a campanha juntos assume claramente essa mudança. Eu particularmente gosto muito dessa campanha, pois passa a idéia da mudança de uma forma muito tranquila, natural.

Nas terras do Itaú/Unibanco, as coisas parecem que tomaram um rumo mais lento, mas nem por isso pararam. Inclusive, pela primeira vez, alguém do banco assumiu que a marca Itaú será o futuro da instituição, começado as mudanças com um projeto piloto que deve se estender até o primeiro trimestre de 2011. Não tenho me lembrado de ter visto campanhas do Unibanco recentemente. O que me parece condizente com o projeto de substituição.

Vida tranquila parece ter a BR Foods, com a fusão das marcas Perdigão e Sadia. São duas marcas fortes que permitem um trabalho a la AMBEV e suas cervejas. Cada uma adota um nicho de mercado e convivem pacificamente no ponto de vendas.

Maior desafio, porém, será a fusão entre Casas Bahia e Ponto Frio. Não se esquecendo que nesse imbróglio ainda tem a marca Extra Eletro. Com as duas principais marcas do varejo de eletro eletrônicos do Brasil, o Grupo Pão de Açucar deve adotar uma processo cauteloso de fusão, para evitar perdas de participação. As primeiras providências já foram tomadas, com a mudança do nome das lojas do sul das Casas Bahia para Ponto Frio. E o caminho inverso nas lojas da Bahia. Mas esse é um processo que se iniciou há menos de um mês e deve ser ainda desenhado por um tempo. O elefante é muito grande para ser digerido tão facilmente.

Da forma pela qual caminha a economia brasileira, deveremos ter novas fusões em 2010. Consequentemente, outras marcas passarão por mudanças radicais. A gente fica aqui, observando e aprendendo com elas.

Em 2010 aprenda a surfar!

2009 foi um ano esquisito. Nós, brasileiros, acostumados a enfrentar com jeitinho as crises que a inflação vivia nos trazendo, ficamos paralisados à espera do Tsunami que vinha de fora. E que não passou de uma marolinha, como bem avisou nosso chefe supremo. As empresas que se retiraram da praia, para evitar a catástrofe que se anunciava deixaram para os irresponsáveis que continuaram se bronzeando na areia do mercado as oportunidades que não voltam mais.

2010 começa agora. Desejo para você paz, amor, saúde, felicidade e dinheiro. Mas principalmente que se matricule num curso de surf. Assim, da próxima vez que o mar estiver revolto, é só pegar a prancha e partir para enfrentar, com prazer, os turbilhões.

Feliz 2010!