Honda City: Estratégia de preço pode gerar posicionamento

São oito os leitores que enviaram cartas para a redação da revista Quatro Rodas comentando sobre o lançamento do novo carro da Honda, o médio City. Diferentemente do habitual, em que as cartas tem conteúdo que discutem design ou as eternas brigas de mercado, todos se concentraram em comentar o preço do modelo. Não teve um que não escreveu ser o valor pedido acima do que o carro vale. Como cita a própria revista, que coloca um trecho da carta do leitor Celso Pires em destaque, “A Honda deve achar os consumidores míopes ou lunáticos: de 56 200 a 71 000 reais por um carro do porte de um Polo, Fiesta e Corsa Sedan? É demais!”

Esta é sempre uma questão traiçoeira, em se tratando de marketing: como precificar novos produtos. O valor pedido gera imediatamente uma resposta, seja em posicionamento, seja em vendas. Não precisa ir muito longe. Pense em supermercados, ou em lojas de eletrodomésticos. Ambos os tipos de comércio vendem produtos de marcas de terceiros, mas diferenciam-se através de serviços e preço. Do lado das redes de baixo preço, poderíamos citar Walmart, Carrrefour e Casas Bahia. Na outra extremidade, vendendo comodidade e cobrando por isso, o Pão de Açucar e FastShop. Não quer dizer que você não possa encontrar melhores ofertas nestas duas últimas empresas. Só que o posicionamento, a forma de se apresentar ao grande público, não é focada em destacar o fator economia.

A mesma Quatro Rodas ainda faz uma varredura na rede Honda e constata que os consumidores estão indo aos montes conhecer o novo carro, mas muitos saem dirigindo o Civic, que com, descontos, parte de sessenta mil reais. Pode residir aí a estratégia da montadora: atrair consumidores à sua rede e vender o máximo possível. O City, para aqueles que querem desfrutar de um modelo recém-lançado, mesmo pagando a mais por isso. Ou o Civic, modelo já consagrado, mas que alguns possíveis compradores não se veem em condição de adquirir e que podem mudar de idéia numa conversa com um vendedor.

Seja qual for a razão, de uma coisa podemos ter certeza: lentamente e de forma consistente, a Honda vem ampliando sua participação no mercado brasileiro.

Da série Novas linguagens de comunicação III

Talvez vídeos com legos em stop motion não seja assim uma novidade. Talvez vídeos sobre videogame também não seja. Mas este vídeo, 8-bit Trip, uniu os dois temas, acrescentou alguns efeitos de computador e pronto! Temos nas mãos um trabalho que pode nos mostrar um jeito novo de falar com as pessoas.

Twitter: Desejo ou necessidade?

Quem estuda ou estudou comunicação já se deparou com uma questão que sempre causa muita discussão e poucas conclusões: Publicidade gera desejo? A resposta politicamente correta é que não, não gera. Na verdade, a publicidade somente trabalha uma necessidade não atendida e dá foco em sua comunicação. Exemplo? Celular. A necessidade existia: poder falar a qualquer momento, em qualquer lugar. A publicidade amplificou essa necessidade. Com o desenvolvimento do mercado, podemos dizer que ela começou a trabalhar desejos existentes, que existem paralelos, quando torna um modelo específico um símbolo de status, ou de tecnologia, aumentando a preferência por um certo modelo. Se a pessoa pode ter um aparelho que resolva uma necessidade e um desejo ao mesmo tempo, por que comprar só o básico? Está feita a diferenciação.

Se isso é verdade, o que é o Twitter? Desejo ou necessidade? Ele já ultrapassou o número de 44 milhões no mundo. Seriam 44 milhões de pessoas que aderiram ao microblog porque tinham uma necessidade de se comunicarem com os amigos? Ou essas pessoas tinham o desejo de se manterem contatadas com o mundo?

Quem lê este blog regularmente, sabe que recorrentemente volto ao assunto das redes sociais. Nenhum fenômeno como esse aparece devido a desejos, mas a necessidades latentes não atendidas. Orkut, Facebook, Twitter e tantos outros só alcançaram a abrangência que tem hoje porque as pessoas já queria estar conectadas. Pode ser que esse seja um fenômeno contemporâneo, resultado da vida nas grandes cidades, onde o tempo para se manter as amizades é cada vez menor. Pode ser. De todo modo, é um movimento muito consistente, para não tentarmos entender o que se passa.

Lógico que nem todos os motivos para se estar numa rede social são os mesmos. É muito diferente a razão que leva uma pessoa a se inscrever no Twitter e manter seu perfil bloqueado, ou seja, só a segue quem ela quer, de uma outra pessoa que fica colecionando leitores para bater o recorde de seguidores. E ainda mais diferente das celebridades que criam perfis para atrairem para o mundo virtual a atenção que geram no mundo real.

Novamente, não vou tentar achar a resposta num simples post. Creio que esse movimento, o das redes sociais, é resultado de uma necessidade e não de um desejo. Mas o entendimento real do que isso gera pode nos dar uma vantagem no amplo mundo do marketing.

Programa Laptop para Todos

 

A imagem é da Época desta semana. A foto é de uma força enorme, ao mostrar o líder do PT no Senado, Aloizio Mercadante, sozinho e abandonado à própria sorte numa das mesas daquela casa parlamentar. Mas o que me impressionou é a profusão de laptops. Todos iguais, numa casa de iguais. Pelo vazio da casa, a foto foi feita antes ou depois das atividades diárias, razão pela qual Mercadante pode ser fotografado solitário. Vale lembrar que a revista cita que a foto foi feita durante a semana passada, semana esta em que Senado teve razões para estar lotado.

Mas voltando aos laptops, quem trabalha numa instituição privada, sabe que as empresas disponibilizam um computador por funcionário, já que não faz sentido mais de um aparelho por profissional. E define entre um de mesa ou um portátil pelo perfil do cargo.

Nossos representantes precisam de mobilidade para visitar seus estados, suas bases. Nada mais justo que receberem laptops, como os da foto. Bom saber da preocupação dos senadores com o bem público, pois estando eles em Brasília, não faz sentido andar pela cidade com seus laptops, pelo risco de roubo, quebra, ou outros acidentes. Com certeza, se a foto fosse feita o final de semana, a imagem seria diferente.

Podemos concluir que nossos representantes tem preocupação com o bem público. Sabe que eu estou até vendo luz no fim do túnel?

Mídia Social. No futuro você será alvo fácil para as marcas II

Ontem postei um vídeo sobre mídia social que terminou exatamente fazendo esta afirmação: No futuro você não vai encontrar as marcas. Elas é que virão atrás de você. O fundamento para tal é o nível de informações que estamos cada vez mais inserindo nas redes sociais. A gente se revela, sem medo, para as redes. Com isso facilitamos o reconhecimento de características comuns que permitiram às empresas direcionarem seus produtos aos mais prováveis compradores.

Essa realidade já está entre nós hoje em dia. De uma forma simples, mas já demonstrando que esse será o futuro, sites de vendas por internet já vem acumulando dados sobre nossas preferências e indicando novas compras, ou compras casadas, que nos possam interessar e elevar o valor total da venda.

No Brasil, você pode ver esse tipo de iniciativa no www.livrariacultura.com.br. Digitando um livro, automaticamente ele mostra, abaixo do título escolhido, outros títulos relacionados, sob o nome de ”Quem comprou este item também comprou”

Melhor ainda é a Amazon. Uso meu exemplo, pois ele mistura meu interesse por marketing e branding com meu gosto por ficção científica. Dois assuntos longe de serem relacionados.

Faço meu login e imediatamente o site começa a me bombardear com exemplos de livros e dvd’s especialmente produzidos para mim. Desde as “recomendações do dia para você”, ao que as pessoas que pesquisaram um dos assuntos do meu interesse andaram olhando recentemente.

 

E tal qual os comerciais de telemarketing, eles apresentam mais e mais argumentos para eu comprar com eles: todas as novidades nas minhas áreas de interesse, o que outros compradores com gostos parecidos andaram comprando e até o que vem vindo por aí.

Não preciso mais pesquisar novos títulos de livros e dvd’s. Eles se preocupam em fazer isso e me indicar aquilo que, com certeza, irei adorar. Para esses produtos, o consumidor já é encontrado e pode, passivamente, esperar a informação.

Se livrarias virtuais tem pouco informações sobre nossos gostos, imagine quem possa por a mão nas informações que acumulamos nos sites de relacionamento. O futuro, realmente, vai ser diferente.

Mídia Social. No futuro você será alvo fácil para as marcas.

O formato é um pouco batido, mas sempre impressiona. Eric Qualman, vice presidente de marketing online da EF Education, mantém um blog sobre as redes sociais e seu impacto na sociedade atual. Ele fez um vídeo que reúne dados de mercado para demonstrar a força que as redes tem nas mudanças que começam a se desenhar no horizonte. Apesar de ser em inglês, vale a pena mesmo para quem tem dificuldades com a língua.

Lógico que todos os dados nos dão uma foto do que está se tornando o mundo comandado pelas transformações impostas pela internet. Mas o principal ponto que destaco e que vale um reflexão é a frase que afirma que no futuro nós não iremos atrás das marcas, elas é que nos encontrarão.

Hoje, deixo aqui a questão para reflexão. Volto a ela em outro post, para analisarmos como as redes tem nos deixado cada vez mais expostos.

Celular ao volante começa a virar preocupação social

É forte. É assustador. Mas, ao mesmo tempo, é impossível não querer assistir até o fim. A polícia de Gwent (País de Gales), produziu um filme de meia hora sobre os riscos de se utilizar o celular ao volante. De tão forte as imagens são, o que aconteceu é que ele começa a se propagar pelo mundo. Esse é um daqueles produtos que se tornam imediatamente um sucesso e que geram diversos seguidores.

Como motoristas, vale a pena assistirmos. Como marquetólogos, vale pensar como nossas ferramentas podem ser utilizadas em prol do bem estar social.

Realidade Aumentada ganha espaço nos folhetos de automóvel

Confesse. Não tem coisa mais chata que folhetos de automóvel. Enquanto o carro zero é hipnotizante, com um cheirinho que convida ao consumo desenfreado, sair da concessionária com um pedaço de papel é desanimador. Você chega em casa, maravilhado com o que viu no ponto de vendas e tudo o que você tem de reação das pessoas para quem mostra o material é um muxoxo de desaprovação.

As montadoras sabem disso. E vem desenvolvendo materiais cada vez mais interessantes. Para você, três exemplos internacionais. E o melhor, com o direito de um “making of” no caso do Mini.

Como sentir na pele objetos holográficos

As tecnologias vão se unindo e criando novas possibilidades. Vai se criando um novo mundo, seja em 3D, seja em realidade aumentada, que permite novas interações entre o homem e a máquina. Entre as novidades, a holografia, que por muito tempo foi simplemente uma curiosidade pouco explorada, ganha um novo contexto.

Um grupo de professor da Universidade de Tókio uniu o sensor de presença, a holografia e o ultrassom para gerar um display promocional dos mais impressionantes. Através do sensor, ele altera a projeção de objetos e permite que você os sinta, por meio do ultrassom. Complicado? Não se você ver o vídeo abaixo. Vai entender como gotas holográficas mudam de rumo por causa da sua mão e porque você tem a sensação de que elas estão lhe tocando.

Os usos, no ponto de vendas, podem ser imensos. Imagine você rebater uma bola holográfica com um bastão de beisebol numa loja de artigos esportivos. Ou misturar cores para achar um tom exato numa loja de tintas?

Se o marketing experiencial for realmente uma das novas forças que estão aparecendo no mundo, essa nova ferramenta tem tudo para ser um de seus carros chefe.

A maior tela de HDTV do mundo

Eu não sei você. Mas todas as vezes que vou a um show de música ou a um evento que tenha telão, acabo me pegando vendo a atração na tela e não olhando para o palco. Talvez seja a intimidade com a televisão. Talvez o tamanho da imagem na tela versus o tão pequeno o objeto real pareça, principalmente quando me sento mais ao fundo do local do espetáculo.

Pois bem, o principal problema que eu via era a qualidade dos telões, que variavam de ruins a péssimos. Agora vem a notícia da inauguração do novo estádio dos Dallas Cowboys, um dos principais times de futebol americano. Na nova arena foi instalada a maior tela de plasma do mundo. São 49 metros de largura por 22 de altura. Algo como uma tela de 2.106 polegadas. Isso mesmo. São necessárias 4.920 televisões de 52 polegadas para compor uma imagem do mesmo tamanho. E você aí, feliz, porque comprou uma TV de LCD de 42 polegadas!

O maior problema que vejo é que vai ficar mais gostoso ver o jogo na tela, pois todos os detalhes estarão ali, bem na frente. E o torcedor vai pegar o carro, dirigir até o estádio, enfrentar as filas para entrar, sentar na cadeira e assistir na maior televisão a mesma transmissão que poderia ver em casa. Daí para eliminar o campo e criar jogos virtuais é só um passo.

Apesar disso, só posso dizer que estou louco para ver uma telas dessas ao vivo.

McGourmet: McDonald’s com grife

Participei de uma experiência sui-generis. Por convite do McDonald’s, fui jantar em um restaurante onde todos os pratos servidos tinham a sofisticação da alta gastronomia, mas feitos com ingredientes dos restaurantes da cadeia de fast food. É simplesmente impressionante. Você vê pratos sofisticados, prova alimentos com sabores deliciosos, mas percebe o tempo todo um gosto familiar dos sanduíches, batatas fritas e outros produtos que você encontra em qualquer Mcloja no shopping center mais próximo de sua casa.

Os pratos são criados pela nutricionista Maria Luiza Ctenas, que se inspira na cozinha catalã, principalmente no renomado chef Ferran Adriá. E servidos com vinhos harmonizados pelo sommelier Patrick de Neuville.

Mauro Multedo, vice-presidente de marketing da rede no Brasil, contou-nos como surgiu o McGourmet, criação brasileira que ganhou o mundo. Há cinco anos atrás, quando o diretor de cinema Morgan Spurlock lançou o filme Super Size Me, no qual apresentava sua própria história de resultados de uma alimentação baseada somente nos pratos da rede, foram geradas ações para demonstrar que se alimentar no McDonald’s era comer produtos do dia a dia. Entre as várias idéias, surgiu essa de se fazer uma degustão de alta qualidade usando-se ingredientes usuais. Assim surgiram pratos incríveis como a salada de folhas, acompanhada de espuma picante de Fanta laranja, ou o sanduíche de batata com gelatina de Mcfish e azeite de oliva.

O projeto foi direcionado primeiramente a jornalistas e nutricionistas. Agora corre o Brasil, encantando formadores de opinião. Se isso não for marketing na sua mais alta essência, não sei o que seria.

Ônibus fretado em SP e a lei da oferta e procura

Está a maior bagunça em São Paulo. A prefeitura proibiu os ônibus fretados de trafegarem no centro da cidade, criando um cinturão em seu entorno. Aqueles que saiam de seus bairros e eram entregues a poucos metros de seus escritórios passaram a depender de outros transportes públicos para completarem seus trajetos, seja o metrô, o trem urbano ou mesmo os ônibus regulares.

Interessante foi a reação dos passageiros. Depois de alguns meses com os ônibus rodando com faixas dizendo algo como “este ônibus tira 20 carros das ruas”, os usuários começaram a fazer movimentos contra a proibição, fechando as principais avenidas como forma a chamar a atenção da população em geral.

Não é minha intenção analisar quem está certo nessa disputa, mas olhar o mesmo problema sob o ângulo da economia e do marketing. Não existe forma de extinguir a lei da oferta e procura. E os fretados são mais uma manifestação dessa lei.

De um lado temos o transporte público. Podemos dizer que, por característica, ele é barato, demorado e sempre cheio nos horários de pico. Do outro temos o transporte privado. Porém, para compensar a velocidade e a disponibilidade, o custo de manter seu próprio automóvel torna proibitivo para a maior parte da população.

No meio dessas duas realidades existe espaço para várias soluções. E aí surge o problema. Os táxis são regulamentados pelo governo. Os ônibus fretados não.

Como mercado existem consumidores para os dois tipos de serviço. Para os táxis, aqueles que aceitam perder um pouco de velocidade e disponibilidade do carro próprio pelo custo menor desse tipo de transporte coletivo. Para os ônibus fretados, consumidores que aceitam pagar um pouco mais por ônibus menos lotados e mais rápidos.

Lógico que existem outras soluções, como nos mostrou a onda das vans piratas que faziam o mesmo trajeto dos ônibus municipais, cobrando o mesmo custo, mas em menos tempo. Ou os táxis-lotação de Belo Horizonte, que funcionam como  as vans, mas com carros normais e autorizados pela prefeitura da capital mineira em certos trechos específicos.

A demanda existe. O problema está na oferta não regularizada. Será que não seria lógico um melhor entendimento desse movimento dentro da população da cidade?

Propaganda quando é boa é boa mesmo III

Vou confessar. Ao final do comercial deu vontade de aprender a andar de skate. Não é isso que um bom comercial precisa fazer? Mudar o comportamento do consumidor?