O bom da curiosidade

Quem me acompanha sabe que gosto de estudar um pouco as cidades das quais estão vindo meus leitores. Não são muitos, mas graças a democracia proporcionada pela internet, estão literalmente espalhados pelo mundo. E o que mais me espanta nessas pesquisas, que são, por assim dizer, randômicas, é que sempre existe um fato pitoresco em todas elas. A sensação que tenho é que se existirem um milhão de cidades no mundo, sempre será possível descobrir um lado interessante em cada uma delas. Esse é o lado bom da curiosidade.

Vista geral de Dayton

Desta vez, a cidade em foco é Dayton, em Ohio, Estados Unidos. Ela é uma cidade de menos de 200 mil habitantes, 166 mil para ser exato. Apesar de ser localizada próxima aos grandes lagos, não é banhada por nenhum deles nem pelo mar. Poderíamos até dizer que Ohio é um estado parecido com Minas Gerais, pois o mar mais próximo fica a quilômetros de distância. Mas lógico que alguma coisa existe que ligue Dayton à história do Brasil. Ela é a cidade materna dos Irmãos Wright.

Para quem não se lembra, os Irmãos Wright são, para os americanos, o que Santos Dumont é para os brasileiros: os inventores do avião. O que os diferencia? Primeiro, eles voaram três anos antes do brasileiro, em 1903. Segundo, o avião de Santos Dumont foi o primeiro a levantar-se do solo sem ajuda de nenhum geringonça externa ao aeroplano (o avião dos Wright precisava ser lançada de uma catapulta, razão pela qual a discussão de quem realmente foi o inventor). Terceiro, e mais importante, eles patentearam a invenção, Santos Dumont não.

Quem é o verdadeiro inventor? Pouco importa. Importa que os Irmãos Wright foram mais espertos, registrando um invento que tornou-se em pouco tempo o maior meio de transporte do mundo. Cmoo dizem. Não importa o fato, mas sim a versão do fato.

Se cuida, Carrefour! Wal-Mart vem aí.

Perto da minha casa existem dois hipermercados, um do Carrefour, outro do Wal-Mart. Entre eles, a distância não é maior do que 300 metros, sendo que ambos estão muito bem instalados, em termos de estrutura e facilidade de entrar e sair. Eu já morava no bairro quando o Carrefour abriu em 2003. Vi, também, nascer o Wal-Mart, em 2008. Posso me dizer cliente dos dois, mesmo que a maior parte das minhas visitas sejam mais pelo interesse mercadológico do que necessidades de itens para a minha casa.

Fiquei impressionado na minha última visita aos dois com a diferença de movimento nos seus respectivos estacionamentos. Na tarde da quarta-feira de cinzas, vi um estacionamento vazio nas dependências do Carrefour. Na minha cabeça, nada mais do que normal, já que mais da metade de São Paulo estava nas praias do litoral. Surpresa foi deparar com um estacionamento lotado no Wal-Mart. Mesmo dia, mesmas condições? Alguma coisa deveria estar acontecendo.

Reparei que na entrada de ambos, dois carrinho de compras lotados e lacrados comparavam os preços de seus produtos, sempre um com os seus preços e o outro com os do concorrente. Lógico que os dois divulgando que seus preços eram os menores. Não adianta. Acendeu ai a curiosidade de marquetólogo e eu precisei entender como os dois podiam ser, ao mesmo tempo, os mais baratos da região.

No Carrefour, os produtos eram iguais, mas as marcas diferentes. Eram comparadas cestas de alimentação, mas não necessariamente produtos idênticos. Arroz tinha. Feijão tinha. Óleo tinha. Mas não eram obrigatoriamente os mesmos arroz, feijão ou óleo. Um direcionamento para a commmodity mais barata, não importando quem a fabricasse.

No Wal-Mart, a seleção era exatamente a mesma. Se arroz era de uma marca num carrinho, no outro também. Marca de óleo? Sempre igual. Feijão? A mesma nos dois. O direcionamento era para itens iguais, mesmo fabricante.

Para mim ficou claro. Enquanto a estratégia do Carrefour levaria a atrair um tipo de consumidor mais preocupado em economizar os centavos, não importando a qualidade do produto, o Wal-Mart estaria se preocupando em criar a imagem de preço mais baixo. Diria que enquanto a rede francesa estaria atraindo um público mais pobre, com menos capacidade financeira, a americana estaria se dirigindo a uma classe mais esclarecida, que entende que pode pagar menos pelo mesmo.

Isso explicaria, mesmo que pouco, a diferença do movimento nos dois hipermercados. Lógico que outros fatores também contribuem. Mas refletem claramente os diversos sobe e desce da atual maior rede brasileira.

Dez anos separam a chegada das duas redes no Brasil, mas com uma enorme diferença nas suas políticas de expansão.

Quando o Carrefour chegou em 1975 ao Brasil, trouxe uma novidade que a alçou à liderança em pouco tempo. Os hipermercados, que até aquela data contavam-se nos dedos, passaram a se multiplicar em diversas cidades brasileiras, roubando a histórica liderança do Grupo Pão de Açucar. Porém, a própria mudança na economia, que eliminou a necessidade de grandes compras quando a inflação foi domada, mais erros internos, devolveram a liderança ao grupo brasileiro.

Enquanto isso, a Wal-Mart, que chegou em 1995 (obrigado Augusto, pela correção) e por anos manteve uma estratégia de baixa expansão, pegou um mercado mais maduro e com concorrentes bem estabelecidos. Corrigidos os problemas enfrentados nos primeiros anos, como mix de produtos errados, a rede partiu para a compra de diversas redes regionais, o que a levou a encostar num combalido Carrefour de 2006.

A retomada da liderança pelo Carrefour só se deu em 2007, com a compra da rede Atacadão. Entre elas não está morto o Grupo Pão de Açucar, dono de redes como o Pão de Açucar e Extra. Mas o Wal-Mart, maior rede de supermercados do mundo, não veio para o Brasil para ser apenas coadjuvante. A briga merece bons rounds. Como os que estou vendo na esquina da minha casa.

Leia também: Se cuida Carrefour! Walmart vem aí 2

Playboy e BBB. Sexo e reality show, 24h por dia

Duas coisas me chamaram a atenção esta semana em relação à internet.  Primeiro, a Playboy americana anunciou o lançamento do seu novo site, a playboyarchive.com, com todo o conteúdo de suas revistas nos últimos 53 anos. Segundo, descobri alguns sites que transmitem o BBB 24 horas por dia, gratuitamente, o diariobbb e o Justintv. Existem outros, mas com o diariobbb você consegue ver todas as câmeras instaladas e escolher quem você irá acompanhar, como no globo.com, sem pagar a assinatura.

O que me impressionou em duas coisas tão corriqueiras? O velho tema de sempre: como a internet vem mudando a forma de controlar os direitos autorais. Ou pior, rompendo com esse conceito.

A Playboy já perdeu a luta. Não precisa ser conhecedor da internet para, com dois clicks, conseguir ver qualquer das modelos que aparecem em seus exemplares. Dezenas de sites tem as páginas escaneadas e expostas. Nenhum deles está pagando mais do que o preço de capa da revista na banca. A Playboy disponibilizar seu conteúdo somente permite à editora entrar de novo na luta. Com mais munição, mas bastante atrasada.

No caso do BBB, de nada adianta o enorme zelo da toda poderosa Globo em tentar controlar o incontrolável. A internet, mais do que democrática, é anárquica. O problema é que essa liberdade excessiva não gera ganho. Ao contrário. Os sites que estão transmitindo o BBB também só pagam o custo da assinatura da globo.com. Transmitem gratuitamente pelo prazer de gerarem tráfego. Que é dinheiro não faturado pela Vênus Platinada.

Esses dois exemplos se somam aos anteriores já comentados aqui no blog: Internet: Adeus ao copyright, Copyright II. E só reforça que o caminho da comunicação passa pela discussão profunda de como assegurar o direito autoral e ganhar dinheiro com um novo meio de comunicação em que o controle é impossível. Esse é o nosso próximo desafio.

Propaganda quando é boa é boa mesmo

Correios coloca novo comercial do Sedex no ar. Relógios e encomendas. Não precisa nem falar muito.

Assistindo TV em lentes de contato

Finalmente a Tv irá se tornar pessoal e móvel. Futurologistas preveem para daqui a 10 anos a venda de lentes de contato com tvs incorporadas. A miniaturização de componentes, como o que a gente vê no dia a dia acontecendo com os iPods, mais tecnologias como a TV Digital, apontam para esse caminho. Nem energia será um problema, pois a previsão é que elas funcionem a partir da gerada pelo corpo humano. Teríamos, então uma imagem formada sobre o que estamos vendo, ao estilo da visão do Robocop, ou a visão de programas, como hoje assistimos em telas de plasma ou LCD.

Mas o que a tv pessoal poderá afetar nossa forma de consumir programas? E como isso modificará a nossa forma de utilizá-la como meio publicitário?

 

A televisão, da mesma forma que o telefone, surgiu como um aparelho comunitário. Mais do que atender a família, servia também aos amigos e vizinhos nos seus primórdios. Lógico que, com o barateamento dos custos de fabricação, cada lar passou a ter sua própria TV e seu próprio número de telefone.

Num certo momento, o telefone conseguiu dar seu salto quântico, transformando-se de fixo e familiar, num aparelho individual e móvel. Explodiu, então, o mercado dos celulares, que atendia uma necessidade latente mal resolvida: a de manter as pessoas sempre contatadas umas com as outras.

A TV ainda não conseguiu esse intento. Estão saindo, agora, as primeiras tvs verdadeiramente portáteis, aquelas instaladas em celulares. Elas, mais a TV Digital, estão finalmente dando mobilidade aos antigos e pesados aparelhos de TV.

Mas o que acontecerá com ela quando tivermos essas maravilhosas tvs instaladas em lentes de contato?

Posso imaginar diversas mudanças, se considerarmos o on demand, o GPS, a internet, incorporados num mesmo equipamento.

Primeiro, podemos ir a campo de futebol e assistir a replays de gols e jogadas controversas sem perder a concentração no que acontece em campo. Segundo, um canal de previsão de tempo pode usar a nossa posição, indicado por GPS, e nos dar as previsões, ao olharmos para o céu. Terceiro, qualquer viagem que façamos pode ser ilustrada por canais de turismo e de história, ao olharmos um prédio, uma vista, ou algum objeto exposto em museus. Quarto, o caminho apontado pelo GPS pode ser visto enquanto você olha para as ruas, aumentando sua segurança.

 

Esses são exemplos. Podemos enumerar mais um milhão de outros. Em todos, a publicidade pode ser inserida e direcionada a cada um especificamente. Olhou para um shopping? Podemos incluir ali a publicidade de um restaurante, na hora do almoço, ou de uma livraria, no resto do dia. Assistiu ao replay no campo de futebol? A marca do patrocinador poderá estar sempre presente na imagem.

São somente 10 anos. Pouco tempo, quando se fala de adequar uma instituição centenária como a publicidade. Que já está tendo problemas em entender como utilizar e ganhar dinheiro com a internet atual. Se quisermos estar na cabeça da onda, precisamos começar a entender esse fenômeno desde já.

O único ponto que não consigo ver solução é como evitar que os alunos passem toda a aula de química sem aproveitar para assistir o último capítulo de Lost. Com certeza, os professores terão que pedir a todos desliguem suas lentes.

Google vai dominar o mundo

Foi com essa frase que meu filho me chamou a atenção para o quão rápido poderá ser o domínio da Google em nosso mundo da internet. Ele me fez lembrar que comentávamos o mesmo sobre a Microsoft há pouco mais de 15 anos. E o que houve depois disso? A segunda revolução da informática.

Se a primeira revolução foi o Personal Computer, que introduziu um computador em cada casa, a internet se encarregou da segunda, trazendo a interatividade e o sistema de computação em nuvens, Podemos dizer que a Microsoft está para a primeira como o Google está para a segunda.

Fico imaginando as pessoas no começo do século XX, olhando para o aparecimento dos monstros chamados General Motors e Ford. Elas foram, naquele tempo, o que Microsoft e Google são para nós, nesse momento.

A história, de alguma forma, se repete. A Ford inventou a linha de produção e virou líder do mercado em poucos anos. A General Motors, vindo depois, teve que entender melhor o mundo do automóvel e o que ele significava para as pessoas. Ao invés de olhar para o mercado e ver automóveis como meio de locomoção e buscar baixos custos, a GM entendeu que eles poderiam ser um símbolo de status. E incentivou isso, através da criação de cores diferentes e modelos que evoluiam e tornavam os anteriores velhos, ano após ano.

A Microsoft é a Ford do mundo da informática. A Google se parece com a General Motors. A GM está a beira da falência. A Ford também. Nenhum domínio dura para sempre.

Marcas que se vão, marcas que evoluem II

Comentei aqui, anteriormente, que o ano de 2009 será uma aula para quem se interessa pelo assunto marcas. Citei três movimentos e detalhei o primeiro deles, a mudança da marca de cigarros Carlton para Dunhill.

Os outros dois movimentos são mais interessantes ainda, pois são de uma mesma área de atuação, o bancário.

Quando o Itaú anunciou a fusão com o Unibanco, em novembro de 2008, o discurso que se ouviu era que estava acontecendo uma união entre iguais. Essa mensagem já se diferenciava, e muito, do que o Santander divulgou quando comprou, em outubro de 2007,  o ABMN Amro, dono do Banco Real. Ele já antecipava a eliminação da marca brasileira num prazo de três anos.

Apesar do discurso, o que se percebe é uma maior velocidade na transformação da marca Unibanco em Itaú do que a do Real em Santander. Passados menos de três meses, a sinergia entre as duas marcas brasileiras iniciou-se através da integração entre os caixas eletrônicos das duas redes. Enquanto isso, o banco espanhol demorou mais de quatorze meses para realizar o mesmo movimento.

Vê-se a mesma diferença na comunicação das duas instituições. Se o Banco Real trocou o sobrenome ABN Amro Bank por Grupo Santander imediatamente, sua linha de comunicação, até hoje, continua diferenciada. Somente em dezembro do ano passado, ou seja, um ano depois da compra, os dois bancos fizeram uma primeira comunicação juntos.

Foram somente três meses para aparecer o novo slogan e adaptar o layout do Unibanco ao seu próprio, de uma forma tão clara que até o jornalista Guilherme Barros, da Folha de S. Paulo, comentou em sua coluna Mercado Aberto, no último dia 23.

São duas estratégias diferentes, que poderemos acompanhas durante os próximos meses. Qual a melhor? Não é possível dizer. Até porque não podemos esquecer de que ambos os bancos tem experiência prévia em fazer essa transição. O Itaú, com a incorporação do BankBoston, em 2006. E o Santander, com a compra do Banespa, em 2000.

Qualidade = expectativa menos realidade

Bill Watterson é, no meu ponto de vista, o melhor cartunista que o mundo já viu. É simplesmente hilariante ver os cartoons de Calvin, um menininho de seis anos, que encara a vida com a visão de…um menino de seis anos. Só isso já seria cômico, pois o mundo é cheio de surpresas desagradáveis. Os adultos aprendem a administrar a frustração diária, mas que não faz nenhum sentido, se vistos de uma forma mais ampla.

Nós, que trabalhamos com marketing, vivemos de elevar a expectativa dos nossos prováveis clientes, como forma de convencê-los a consumir nossos produtos. O maior problema é quando a entrega não corresponde a expectativa gerada. O exemplo abaixo vale para uma reflexão.

Do Brasil para o mundo

Quando o Fiat Palio foi lançado, em 1996, um dos pontos de diferenciação do produto era que ele era um carro desenvolvido no Brasil para conquistar todo o mundo. O mundo Fiat, entenda-se, que abrangia a Europa e vários países emergentes.

Agora, em 2008, foi lançado um filme com Leonardo DiCaprio e Russel Crowe que demonstra o tão longe ele chegou. Em uma cena de Rede de Mentira, em Amã, capital da Jordânia, DiCaprio desce de um táxi em frente ao hotel e o que vemos estacionado na sua porta? Um modelo da família Palio.

A chance da montadora de ganhar o restante do mundo está rondando sua porta, com o acordo com a Chrysler. A americana, à beira da falência, pode ser o que faltava aos italianos para conquistarem o coração e a confiança dos americanos. É torcer para que o casamento não leve as duas para o mal caminho.

Reinventando o negócio

O que você faria se tivesse uma empresa presente em 100% das cidades brasileiras, com mais de 12 mil lojas e 115 mil funcionários, e visse o interesse de seus consumidores pelo seu produto cair rapidamente, a ponto de inviabilizar seu negócio? Esse é o desafio do Correios brasileiro. Que está sendo reinventado de forma impressionante.

Havia muito tempo que eu não ia a uma loja dos Correios. Precisei ir buscar um a encomenda internacional, uma daquelas coisas que você é obrigado a fazer pessoalmente.  A falta de fila não foi uma surpresa, pois com a internet enviar cartas ou telegramas virou uma coisa fora de moda.

Impressionou-me o número de novos negócios que são ofertados por eles. A sensação que tive é que o risco da diminuição de fluxo de cartas fez acender a fagulha da criatividade por lá. Lógico que alguns serviços são parte do seu papel social, como por exemplo fazer o CPF na agência, ou a distribuição de urnas eletrônicas nas eleições.

Porém, percebe-se que eles tem noção do tamanho e capilaridade de sua rede. Fora a Telesena, que pode ser comprada ou trocada em qualquer agência, os balcões servem de espaço para a distribuição de catálogos e folhetos de vendas e cursos por correio, uma forma de reforçar o negócio principal da companhia.

Muito interessante também é ver a criação de um shopping virtual na sua página de internet. Os Correios não comercializam nenhum dos produtos. Apenas cadastram empresas que queiram fazer e-commerce e dão todo o suporte logístico a elas. Se o foco deles não é competir com as Casas Bahia ou a Americanas.com, em compensação permitem a muitos empresários que entrem nesse novo mundo de uma forma barata e simples. Reforçando, mais uma vez seu negócio de transporte de mercadorias.

Por último, a criação do Banco Postal permitiu o desenvolvimento de um novo produto. Hoje, além do recebimento de pagamentos e abertura de contas, o Correios oferece empréstimos pessoais em suas agências, concorrendo com financeiras tais como Fininvest, Finasa, Taií e outras. Está entre os planos para o futuro a oferta de microcrédito através dos 55 mil carteiros que visitam todos os lares brasileiros, ampliando, ainda mais, o alcance do Banco Postal. É como as consultoras de beleza da Avon, batendo na sua porta para lhe oferecer dinheiro e não perfurmes e batons.

Exatamente no dia 20 de março, a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos faz 40 anos. Ela é a sucessora dos vários correios brasileiros, empresas que vem substituindo umas às outras desde 1663. Porém, esta nova configuração permitiu que a ECT tivesse, em 2008, um faturamento de 11 bilhões de reais, com um lucro de 800 milhões de reais. Ainda em 2008, ficou ranqueada como a empresa de logística com melhor reputação no mundo, de acordo com o Reputation Institute, de Nova York.

Se isso tudo não é reinventar o negócio, não sei o que seria. 

Sentindo-me em casa

Esta coisa de buscar conhecer as cidades de quem visita meu blog leva a descobertas fantásticas. Fui visitado por alguém de Erechim, cidade localizada ao noroeste do Rio Grande do Sul. Conhecia de nome, mas nunca havia lido nada a respeito da mesma.

Descobri uma coisa fantástica. A cidade, fundada em 1918, repetiu a planta original da minha cidade natal, Belo Horizonte. Como BH foi a primeira cidade planejada do Brasil, creio que isso faz de Erechim a segunda.

Área central de Belo Horizonte. A parte projetada

 

Erechim. A parte projetada

Mais do que isso, as duas cidades foram construídas em terrenos montanhosos, o que faz com que subidas e descidas sejam uma constante na vida dos belorizontinos e dos erechinenses.

Leve, livre e solto

Entrou na moda, agora, o já famoso netbook. Ele é, nada mais, nada menos do que uma versão reduzida dos atuais laptops, com menos recursos e periféricos. Mas por que eles estão fazendo tanto sucesso, a ponto de passarem, de 2007 para 2008, de um  para 11 milhões de unidades vendidas em todo mundo?

Simples. Mais do que só disporem os programas mais acessados pelas pessoas (internet, e-mails, editores de texto e planilhas eletrônicas), eles realmente fazem as pessoas acreditarem na portabilidade. Com tamanhos menores do que cadernos e pesando pouco mais de um quilo, transportar essas maravilhas da tecnologia virou brincadeira. O novo lançamento da Sony, inclusive, brinca em sua propaganda com essa característica.

Só que isso é só o começo da revolução que vem por aí. A questão, agora é eliminar tela e teclado, fazendo com que as pessoas possam simplesmente usar as superfícies como base para imagens e teclados virtuais.

Do Massachusetts Institute of Technology vem um vídeo que demonstra todo esse conceito, num protótipo que, se ainda é meio rude, deverá se transformar num objeto elegante e pequeno como os atuais pendrives.

Clique na imagem abaixo e veja o conceito em funcionamento

Tentar prever o futuro é algo arriscado, mas institutos como o MIT mais do que prever tentam criá-lo. Se muitas vezes chega-se a algo muito longe da realidade, como as previsões de que no começo do século XXI as pessoas estariam por aí em carros voadores, algumas vezes passam bem perto da realidade. Vale a pena gastar um pouco mais de tempo e ver o vídeo abaixo, de 1967. Já estão lá o computador de mesa, o comércio eletrônico, o internet banking e até a comunicação por e-mails.

Cartões de relacionamento: oportunidade de ouro

Continuando a saga sobre marketing de relacionamento, vale ressaltar o fenômeno que está ocorrendo em São Paulo, que certamente se alastrará por todo o Brasil e que as boas empresas poderão se utilizar dele. É o advento da nota fiscal paulista.

Para quem não sabe, a nota fiscal paulista é uma política de devolução de 30% do ICMS para os consumidores cadastrados na Secretaria da Fazenda. Aproveitando da criação da nota fiscal eletrônica, o Governo de São Paulo encontrou uma forma de fiscalizar a emissão de notas fiscais e a sonegação, sem necessariamente colocar um batalhão de fiscais na rua. Abriu mão de parte da arrecadação em favor de cada um dos consumidores, que passam a serem eles fiscais por serem beneficiados financeiramente.

Isso já foi tentado anteriormente, mas as mecânicas eram supercomplicadas, pois o consumidor juntava notas e trocava por cupons que iam para sorteio, etc, etc. Agora, com a informatização do ponto de vendas, um simples número resolveu toda a complicação.

É uma mudança de cultura que começa a se perceber nas ruas. Se quando do lançamento as pessoas tinham vergonha de dar o número do CPF e pedir a nota fiscal ao estabelecimento, cada vez isso é mais um comportamento normal, devido principalmente a toda a publicidade que o governo vem fazendo em torno do assunto.

Mas qual é a oportunidade de ouro para as empresas? Quem mexe com programas de relacionamento sabe que um dos pontos mais críticos, ao lado de convencer o consumidor a repassar seus dados, é fazê-lo ter sempre a mão seu código e apresentá-lo prontamente. O convencimento já está sendo feito pelo governo, utilizando-se um número que todos os consumidores sabem de cor, o CPF. Basta às empresas criarem um programa interno de relacionamento, alinhá-lo no caixa com a informação da Nota Fiscal Paulista e pronto! Passarão a ter todo o perfil de consumo dos clientes que se cadastrarem.

É lógico que é mais fácil falar do que fazer. Mas não dá para negar que o passo mais difícil já está sendo executado e entregue de mão beijada.

Cartões de relacionamento: Outras experiências

Impctado pela Drogaraia, fiquei pensando nos demais cartões de fidelidade que possuo e cheguei a uma triste conclusão: Estamos engatinhando nesse setor aqui no Brasil. Muito se fala no atual baixo custo da informatização, que permitiria dar um salto em direção à relação one to one. Muito se fala, pouco se faz.

 

Fidelidade / Smiles – Não consigo vê-los como cartões de relacionamento, mas somente como promoções das duas empresas aéreas. O termo cartão de milhagem reflete melhor o que são – cartões de acúmulo de bônus para a troca por viagens grátis. Somente recentemente os sites das suas respectivas empresas, Tam e Gol/Varig, passaram a completar os formulários de compra por internet automaticamente. Mas nunca se lembram de detalhes simples como a preferência de assento, por exemplo. Ainda falta muito para surpreenderem realmente seus clientes.

Mais Cultura – É o programa de relacionamento da Livraria Cultura. Não tem um sistema tão desenvolvido quanto o da Amazon, que envia e-mails regularmente com dicas de livro nas minhas áreas de preferência, além de indicar o que as pessoas com gostos parecidos com o meu estão comprando, mas está caminhando nessa direção. Os e-mails enviados pela Livraria ficam cada vez mais e mais direcionados, mas a relação ainda é distante.

Pão de Açucar Mais – Deve gerar um banco de dados enorme para a rede de supermercados Pão de Açucar, ajudando a entender melhor seus consumidores. Sinceramente, nunca percebi para que serve. Devo ter milhares de pontos, mas não tenho vontade de trocá-los. Já vi promoções para clientes Mais, apesar de não me sentir parte de um grupo diferenciado. Não dá para negar que descobrir um produto com preço mais baixo para os possuidores do cartão é um prazer especial. Só falta a verdadeira relação, fazerem-me sentir que sou querido.

Se a gente parar para pensar, verá que esse tipo de cartão tem se proliferado rapidamente. A pergunta, sempre, é: No que isso ajuda a nossa empresa a reter mais o cliente e aumentar seus gastos conosco? Sem uma resposta séria para o ponto, um programa de relacionamento nada mais é do que gasto desnecessário e mais uma amolação para o consumidor.

Cartões de relacionamento: Uma experiência positiva

Mesmo quem trabalha diariamente com marketing tem seus momentos de consumidor inocente, nos quais as técnicas criadas pelas empresas acabam nos seduzindo, antes do lado racional funcionar.

 

No último final de semana, surpreendi-me ao comprar na Drogaria Raia. Eles tem seus processos: Você pede o produto e, antes de se dirigir ao caixa, o atendente lhe pergunta se tem cartão Raia, digita seu número e lhe entrega um cupom de desconto para compras adicionais.

Eu, distraído que estava, fiquei maravilhado. O desconto era num produto que sempre minha esposa leva e que não precisávamos daquela vez. Com essa lembrança, acabamos ampliando a compra.

Não deu nem dois minutos e a ficha caiu. Foi só o atendente digitar o código de cliente para os bancos de dados funcionarem, gerando um cupom com ofertas em produtos específicos para o gosto da minha esposa. É o famoso marketing de relacionamento funcionando e aumentando o ticket médio da empresa.

Ponto para a Raia, que está usando essa ferramenta para fidelizar os clientes e aumentar as vendas.

O presente já não é mais o mesmo

Karl Fisch é um professor de High Scholl dos Estados Unidos. Em Highlands Ranch, Colorado, uma cidade de 70 mil habitantes, para ser mais exato. Ele começou um blog em 2006, discutindo o futuro da educação e como a sua escola poderia se preparar para isso. Resultado de um apoio externo e uma decisão da diretoria de preparar melhores alunos. O objetivo final? Buscar soluções imediatas para formar pessoas mais preparadas para as mudanças que estão chegando.

Ele criou uma trilogia: What if?, que discute o que seria do presente se no passado as escolas não tivessem evoluído, apesar de opiniões contrárias, Did You Know, que aponta as mudanças no presente que não nos damos conta, e 2020 Vision, uma leitura do futuro daqui a 12 anos.

O vídeo abaixo, profissionalmente produzido para uma reunião da Sony, vale ser visto. É de assustar o que já temos de mudanças no presente, que a gente não percebe na correria do dia a dia.

PS – Obrigado pela dica, Márcia

Mercado automotivo. Nova liderança?

Perguntaram-me porque não comentei a liderança da Volks em fevereiro aqui no blog. Muito simples: não tem nenhuma novidade nisso e sim um trabalho de formiguinha por parte dos alemães. E uma puta de uma sorte de terem virado o ano de 2008 com um estoque maior do que os italianos. O que os ajudou no momento em que o mercado reagiu por conta da redução do IPI.

Não fique você acreditando que a briga terminou por aí. Os próximos passos serão mais interessantes. A Volks quer porque quer a liderança. A Fiat também. Daqui a pouco começaremos a ouvir de ambas as partes que o importante não é a liderança, mas o lucro. É a primeira etapa para disfarçar o real interesse. E preparar terreno para o caso de não chegar à liderança, ou perdê-la, dependendo de quem está fazendo o discurso.

Preste atenção nos próximos movimentos. Até o meio do ano, veremos uma briga enorme da Fiat, carro a carro, para não perder a liderança. Vai custar caro para eles. No meio do ano começa a verdadeira guerra do ano: a guerra das pick-ups.

Volks lança seu novo modelo, baseado no plataforma do novo Gol. Pode se chamar Arena, mas isso é pouco importante. O que chama a atenção é que a Volks irá lançar, com dez anos de atraso, uma pick-up pequena de cabine estendida, a la Strada.  Demoraram, mas acordaram. Durante dez anos a Fiat vendeu mais do que o dobro da segunda colocada. Agora, a Volks quer um pedaço desse filão. E a Fiat irá criar um novo segmento, a das pick-ups pequenas de cabine dupla. Para continuar um passo a frente.

Esse é somente o começo. Não será no segundo semestre, mas com certeza em 2010, que a Fiat trará um novo Palio, novo mesmo, para enfrentar o já consagrado novo Gol. Aí é que conheceremos a força de cada uma das marcas.

Marcas que se vão, marcas que evoluem

Para quem é interessado no assunto, este ano de 2009 trará alguns bons exemplos de como uma empresa deve fazer para absorver marcas de sucesso em seu portifólio. Temos, neste momento, três mudanças ocorrendo e que podem fazer com que as marcas compradas deixem de existir ou passem a representar novos segmentos para as empresas que as estão absorvendo.

A primeira é claramente uma mudança. A Souza Cruz está transformando sua marca Carlton em Dunhill, marca internacional da BAT no mesmo perfil de consumo. A razão é óbvia: Com as proibição de se anunciar cigarros no Brasil, fica mais simples e barato trabalhar com marcas internacionais nos pontos de vendas, pois além de se economizar em custos como desenvolvimento de embalagem e de materias de POP, simplifica-se a administração de portifólio.

A estratégia vem sendo crescer a submarca Dunhill ao lado de Carlton, até que ela passe a ser a principal marca no embalagem do produto, antes que Carlton desapareça por completo.

A foto acima foi tirada numa banca de jornais, nesta semana. Já a de baixo foi tirada, no mesmo dia, no aeroporto de Congonhas. Áos poucos, os pontos de vendas vão sendo modificados para que o consumidor se acostume com a novidade.

Resta observar como a Souza Cruz irá trabalhar os fãs da marca, uma das poucas marcas de cigarro que possui mais de uma comunidade no Orkut.

Na próxima semana, voltamos ao assunto, falando sobre as demais mudanças.

O BBB é uma aula de marketing

Terça foi dia de paredão no BBB. 64% dos mais de 35 milhões de votos tiraram o Ralf da disputa pelo prêmio final. Até aí, tudo bem, normal do jogo. O que chama a atenção é como todos os portais erraram o percentual de votos dados a cada um dos dois emparedados.

Terra e Uol deram como eliminada a participante Ana, com 53 e 52%, respectivamente. Isso, com mais de 2 milhões de votos no Terra e 850 mil no Uol.

 

Quem mais se aproximou do resultado real foi o portal IG que, com apenas 360 mil votos deu a eliminação do Ralf com 52%. Um erro de 12%, o que supera, e muito, as margens de erro normalmente aceitas.

Mas por que isso é uma aula de marketing? Simples. Comparando a origem dos três provedores, podemos afirmar que o IG tem um perfil mais popular que os demais, já que ele foi o primeiro portal gratuito brasileiro.

Enquanto Uol e Terra travavam uma guerra pelo acesso pago, IG foi criado em 2000 para ser a primeira opção gratuita de acesso à Internet no Brasil. Repetia aqui uma fórmula que vários países tinham adotado.

É bem provável que essa sua origem tenha refletido num perfil mais parecido com a distribuição sócio-econômica brasileira. O seu caráter gratuito permitia a inclusão de uma classe social que não dispunha de recursos para pagar pelos seus concorrentes. Somente uma explicação como essa para entender o seu acerto na votação frente aos demais portais.

E onde entra o marketing nisso? Se considerarmos essa teoria um fato, podemos concluir que o acesso à internet no Brasil está longe de refletir o perfil dos brasileiros, hoje com uma concentração de 50 % nas classes mais abastadas. O crescimento da classe C nesse meio é óbvio, mas ainda existe um longo caminho a ser percorrido, quando se fala de inclusão digital. O BBB, permitindo que a votação se faça por outros meios, como o telefone, cria uma oportunidade de participação de analfabetos digitais.

Esse é um ponto que precisa ser observado com atenção. E iniciativas como a entrada das Casas Bahia no mundo virtual podem nos fornecer melhores detalhes sobre esse movimento num futuro próximo. O risco, como todo profissional de marketing sabe, é nos apaixonarmos pelo novo meio que está surgindo e esquecermos que a realidade é um pouco diferente.

O futuro é logo ali

Empresa de tecnologia precisa pensar no futuro antes dele ser possível. Se não, não é tecnologia. Os vídeos abaixo apresentam a visão da Microsoft para o futuro daqui a dez anos, em 2019. Não preciso nem falar muito. Vale a pena ver todos eles.

O futuro da indústria

O futuro do varejo

O futuro dos bancos

O futuro da saúde

O julgamento do ano

Se você mexe com marketing e não sabe nada sobre o julgamento do PirateBay, você está precisando se informar mais. Não. Não tem nada a ver com os Piratas do Caribe, série de filmes da Disney. Trata-se do julgamento do maior site de bittorrents do mundo e pode definir o futuro da indústria fonográfica e dos famosos downloads de arquivos digitais.

Se formos fundo na história, a guerra entre a indústria e os sites que compartilham arquivos de mp3 e outros já dura quase 10 anos. Em 1999, surgia o pioneiro Napster, primeiro programa que fazia comaprtilhamento de arquivos. Seus dois anos de funcionamento foram o suficiente para gerar um mal estar generalizado entre as gravadoras e músicos, que culminou numa ação judicial patrocinada pela Recording Industry Association of America (RIAA).

Se eles foram obrigados a sair do ar,  pois a transferência era feita por inteiro de computador para computador, a partir da invenção do BitTorrent ficou mais difícil a comprovação da pirataria. Como ele parte a música em diversas frações de 256k e os reúne aleatoriamente no computador de quem está realizando o download, fica cada vez mais difícil comprovar e seguir o processo.

Fazendo uma comparação, o Napster pegava o carro de João e transferia para Pedro. No final, João e Pedro tinham dois carros iguais. O Piratebay transfere de diversos proprietários partes do carro: o volante do João, o capô de Cláudio, o motor da Tereza, etc. No final, todo mundo tem seu carro e o Pedro também. Isso vem deixando os executivos do mercado em povorosa.

O julgamento tem dois pontos importantíssimos para nós que trabalhamos com marketing:

Primeiro – A discussão do direito autoral, que ainda está no começo e deve dar ainda muito pano para manga. Já falei sobre isso e volto a repetir: Direito autoral é uma realidade relativamente nova. Surgiu com a imprensa de Guttemberg, e se desenvolveu com a invenção dos aparelhos de cinema e de reprodução de música, no século XIX. Você já imaginou como Willian Shakespeare ou Ludwig van Beethoven faziam para receber direitos autorais nas suas respectivas épocas?

Se os formatos de divulgação do século XX, papel, discos e fitas cassetes, dificultavam a cópia dos materiais pura e simplesmente, a invenção do computador e da internet jogou por baixo essas limitações. E as pessoas não vão deixar de copiar os materiais que se interessam somente porque isso é ilegal.  Para mim, a indústria fonográfica sabe claramente disso e está tentando ganhar tempo processando todas as iniciativas que aparecem enquanto não criam uma solução que lhes permita controlar o processo.

Segundo – A mudança de paradigma do que é um julgamento e como ele pode ser acompanhado. Os quatro sócios do Piratebay tem uma visão do mundo bastante contemporânea. E aplicam essa visão, não somente no site, mas também no próprio julgamento. Exigiram, e conseguiram, que ele fosse transmitido pela internet (o problema é que ele é em sueco!). Além disso, é possível acompanhá-lo pelo Twitter, com alguns comentários em sueco, outros em inglês. É o que eles chamaram de Spectrial, um misto das palavras espetáculo (spectacle) com julgamento (trial). Esse mix de meios, que aumenta o impacto a favor de um movimento, precisa ser bem entendido, pois cada vez mais afetará as marcas para as quais trabalhamos.

Agora é esperar o resultado do julgamento. E torcer para que a gente possa utilizar o aprendizado desse movimento a nosso favor.

Bye-bye, Unibanco

Foi dado o segundo passo para a absorção lenta e gradual do Unibanco pelo Itaú. Fica cada vez mais claro que a fusão pode ter se dado em termos de ações, mas que o tom da comunicação será feito pelo Itaú.

Em 10 de fevereiro, comentei aqui o novo slogan institucional do Itaú/Unibanco– Um banco único, feito para você. Naquele post alertei que precisaríamos ver um novo anúncio do Unibanco sozinho, para saber se o posicionamento “nem parece banco” havia sido abandonado. Agora vem a confirmação.

Discretamente resurge o slogan “Um banco único”. Só que o que mais chama a atenção é o layout do anúncio publicado na imprensa nesse último final de semana. Todo o trabalho de diferenciação realizado pela F/Nazca nos últimos três anos foi abandonado em favor do layout tradicional do Itaú. Somente trocando o laranja pelo azul no box de título do anúncio.

Compare o novo anúncio do Unibanco acima com um do Itaú deste verão e veja como se parecem. Até a camisa é laranja, numa alusão subliminar à cor predominante nos anúncios do Itaú.

Para que a transição não seja abrupta, um dos antigos personagens animados do Unibanco aparece, mesmo que sem nenhuma função, sobre o ombro do rapaz. É o único link com o que foi a história da propaganda do banco desde 2005.

Como estratégia, não tem como não pontuar que está sendo brilhante. Ainda que numa velocidade, talvez, maior do que as pessoas possam absorver. Vamos aguardar os próximos passos.